出版商有權(quán)決定新書及老書定價(jià)
■安德烈亞斯·羅策（Andreas R?tzer，德國馬蒂斯及塞茨出版社社長） □渠競帆（中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者）
編者按 2023年德國圖書零售收入中，來自實(shí)體書店的線下收入占比超過4成，根據(jù)北京開卷公司的數(shù)據(jù)，2023年中國圖書零售市場實(shí)體書店碼洋占比僅為11.9%。遍布德國境內(nèi)的實(shí)體書店為書業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要作用，更有出版機(jī)構(gòu)圖書價(jià)格控制得好的功勞。德國除了在2002年將19世紀(jì)由行業(yè)協(xié)會(huì)促成的圖書價(jià)格管理?xiàng)l例發(fā)展為以立法形式來保護(hù)之外，還制定了相關(guān)行業(yè)法規(guī)，以此約束出版商和零售商的打折行為。本報(bào)專訪德國供職于行業(yè)協(xié)會(huì)的出版社負(fù)責(zé)人，看看德國出版社是如何應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的。
□2023年，德國實(shí)體書店（僅線下銷售）總收入占比高達(dá)41.8%，而且德國圖書線上收入（占24.8%）中有一半來自實(shí)體書店的網(wǎng)店收入。相較而言，中國實(shí)體書店（僅線下銷售）碼洋占比僅為11.9%（據(jù)開卷統(tǒng)計(jì)），而且實(shí)體書店的數(shù)量仍在減少。請您談?wù)劦聡鴮?shí)體書店在書業(yè)發(fā)揮了哪些作用？
■ 我對中國實(shí)體書店在整個(gè)圖書市場影響力逐漸式微的現(xiàn)狀感到震驚。德國有非常強(qiáng)大的分銷體系，可以幫助實(shí)體書店與網(wǎng)店在快捷性和多樣性方面公平競爭。在德國，消費(fèi)者無論身在何處，前一晚下單，都可在當(dāng)日上午到當(dāng)?shù)貢耆?。由于線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，德國圖書線上收入在增長，但書店仍被看作人們相聚、相見、交談以及受到啟迪的社交場所。因此，提供這些可能性的書店運(yùn)營得非常成功?？梢钥吹?，德國現(xiàn)在有很多年輕人開的新書店。這是年輕人自在生活、做喜歡的事并為社會(huì)貢獻(xiàn)的一種方式，書店是個(gè)社交場所，人們喜歡在此見面和聊天。
□德國有哪些針對圖書價(jià)格的法規(guī)條例，能約束不同分銷渠道的售價(jià)？對于新書和老書是否有不同的價(jià)格管理辦法？
■《德國圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持法》（The German Resale Price Maintenance Act）是德國書業(yè)的基石。該法案考慮到圖書的雙面性：圖書是一種有經(jīng)濟(jì)屬性的產(chǎn)品，但同時(shí)也是傳播智慧和知識(shí)的重要媒介。這一法案確保了消費(fèi)者無論在哪里購買，支付的書價(jià)都一樣。這是德國延續(xù)幾十年來的傳統(tǒng)，也得到了很好的實(shí)施：圖書零售價(jià)保持穩(wěn)定，不會(huì)大幅提高定價(jià)。
無論對于新書還是老書都要遵守這一價(jià)格法。當(dāng)然，出版社可以在新書出版18個(gè)月之后打折銷售，但必須在全球范圍內(nèi)提供同樣折扣。新書在上市18個(gè)月后，只有出版商宣布放開售價(jià)后，零售商才能自由制定零售價(jià)。如在馬蒂斯及塞茨出版社（Matthes & Seitz Berlin）出版的1000多種圖書中，有的書可能是10年前出的，零售商仍須按定價(jià)銷售。零售商只有得到出版商同意，才能取消定價(jià)。
□您在德國書商與出版商協(xié)會(huì)IG工作組（專門負(fù)責(zé)專業(yè)、文學(xué)類圖書出版商之間的信息交流并對產(chǎn)品類別進(jìn)行分類，以促進(jìn)圖書銷售）擔(dān)任職務(wù)，請談?wù)処G工作組在幫助出版商維持價(jià)格方面起到了哪些作用？如何與獨(dú)立書店、連鎖書店和社交平臺(tái)合作，拉動(dòng)圖書銷售的同時(shí)又保護(hù)出版商利益？
■價(jià)格戰(zhàn)不是一種成功的策略，我們更注重確保圖書品質(zhì)，讀者也喜歡精心制作的圖書，并愿意為此買單。德國書業(yè)建有供應(yīng)商書目庫（Verzeichnis Lieferharer Bücher，簡稱“VLB”），幾乎所有注冊登記圖書的相關(guān)信息都收錄在書目庫中。這也是在出版商取消定價(jià)時(shí)零售商可以使用的工具。此外，該書目庫還提供數(shù)字圖書工具VLB TIX，可用于設(shè)置營銷功能。
□德國在圖書版本或渠道等方面是否有一些差異化策略來應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)？
■在德國沒有價(jià)格戰(zhàn)，所以圖書價(jià)格穩(wěn)定而且透明，圖書被當(dāng)作食物一樣對待，從每個(gè)角度都是這樣。
□德國出版商如何與TikTok等社交平臺(tái)合作進(jìn)行營銷？通過社交平臺(tái)售書是否有價(jià)格優(yōu)惠？
■我們通過社交平臺(tái)進(jìn)行營銷，但是這些平臺(tái)不能打折，因?yàn)槲覀冇卸▋r(jià)制約束。
□與其他國家一樣，德國書業(yè)也面臨挑戰(zhàn)，如世界圖景（Weltbild）面臨破產(chǎn)，塔利亞（Thalia）和胡根杜貝爾（Hugendubel）等連鎖書店要面對客流量及讀者數(shù)量減少等問題。出版商如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)？
■我們非常注重與獨(dú)立書店建立長期聯(lián)系，獨(dú)立書店是我們業(yè)務(wù)的重要支撐。我們不會(huì)在價(jià)格上進(jìn)行競爭，無論是塔利亞還是街邊的小型獨(dú)立書店，我們都提供大致相同的交易條款。
□德國的電子書和有聲書市場發(fā)展情況如何？你們?nèi)绾闻cTolino這樣的電子書平臺(tái)合作？
■在德國，我們通過Tolino和Kindle銷售電子書，Tolino是運(yùn)營非常穩(wěn)定、可以替代Kindle的電子書平臺(tái)，但是德國出版商的電子書收入份額都不到5%。雖然在其他國家，有聲書市場持續(xù)快速發(fā)展，但在德國，有聲書是個(gè)完全不同的發(fā)行領(lǐng)域，出版商面臨很大的市場競爭，因此我們不出版有聲書。
● 延伸閱讀
德國圖書定價(jià)制
《德國圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持法》于2016年修訂，旨在將圖書作為一種文化資產(chǎn)予以保護(hù)。該法案通過對終端用戶轉(zhuǎn)售價(jià)格進(jìn)行約束，確保了圖書供應(yīng)的豐富性多樣性；還通過促進(jìn)大量銷售網(wǎng)點(diǎn)的存在，確保廣大公眾能獲得這些產(chǎn)品。
法案規(guī)定，面向終端用戶出版和進(jìn)口圖書的商家，有權(quán)制定圖書在德國的銷售價(jià)格。出版商或進(jìn)口商有權(quán)為系列出版物、大批量訂單及預(yù)售出版物制定零售價(jià)。在考慮價(jià)格及銷售條款時(shí)，出版商必須充分考慮小型書商在廣泛供應(yīng)圖書及專業(yè)售書方面的貢獻(xiàn)。出版商和進(jìn)口商有權(quán)通過擇機(jī)發(fā)布公告取消對發(fā)行時(shí)間超過18個(gè)月的圖書的價(jià)格維持。
如果圖書連續(xù)出版時(shí)間少于18個(gè)月，或其內(nèi)容因某事件發(fā)生而大幅貶值，出版商或進(jìn)口商可在圖書出版后一段時(shí)間內(nèi)終止維持價(jià)格。出版商可以根據(jù)市場情況等因素調(diào)整定價(jià)，調(diào)整前須給予零售商一定時(shí)間，以便在新定價(jià)實(shí)施前作出調(diào)整。
由于數(shù)字產(chǎn)品的特性，電子書定價(jià)調(diào)整期短于實(shí)體圖書。出版商定價(jià)時(shí)必須與書商以合理方式溝通，這樣每個(gè)零售商都能得到準(zhǔn)確的價(jià)格。在德國，這主要通過紙質(zhì)圖書的供應(yīng)商書目庫（VLB）來獲悉。幾乎所有注冊登記的圖書都收錄在數(shù)據(jù)庫中。每家出版商也可以選擇其他有效方式公布其圖書價(jià)格。如果在不同平臺(tái)上出現(xiàn)任何差異，VLB平臺(tái)上顯示的價(jià)格將被視為準(zhǔn)確價(jià)格。使用VLB的出版商可以在新書出版18個(gè)月后宣布不再控制價(jià)格，而由零售商自由決定售價(jià)。但大多數(shù)出版商仍會(huì)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)控制圖書價(jià)格。
出版商可以為同一本書的不同版本（依據(jù)紙張、字體、封面）制定不同價(jià)格，低價(jià)的版本通過書友會(huì)銷售，但是書友會(huì)版須晚于常規(guī)版本上市，且在品質(zhì)上與其有所區(qū)別。
在正常售價(jià)之外，出版商還須制定折扣價(jià)，但折扣幅度有一定限制。最重要的是為大批量訂購、 系列出版物及預(yù)售出版物提供優(yōu)惠價(jià)格。出版商必須如公布定價(jià)一樣公布折扣價(jià)。如果出版商為大批量訂單制定較低價(jià)格，零售商就必須向達(dá)到此訂購量的消費(fèi)者提供同樣價(jià)格。公共文化機(jī)構(gòu)和學(xué)校購書可獲得8%~15%的折扣。零售商還可在消費(fèi)者購書時(shí)贈(zèng)送價(jià)格不超過銷售額 2%的商品。
德國電子書市場
2013年，塔利亞（Thalia）、胡根杜貝爾（Hugendubel）、世界圖景（Weltbild）、貝塔斯曼書友會(huì)和德國電信公司共同發(fā)起成立Tolino聯(lián)盟，至今共1800多家書店（其中包括1300多家獨(dú)立書店）參與其中，聯(lián)盟各書店在店內(nèi)展銷Tolino閱讀器及電子書。除了銷售小說，聯(lián)盟各成員還銷售專業(yè)類、生活類和漫畫類書籍，吸引男性年輕讀者。
德國書店在全國覆蓋面廣、有24小時(shí)供貨系統(tǒng)，店員都接受過職業(yè)培訓(xùn)，可以給讀者推薦店內(nèi)的紙質(zhì)圖書及上線Tolino平臺(tái)的電子書，而且線上線下圖書同價(jià)的政策，為書店帶來了更多客流和紙電圖書收入。各實(shí)體書店展銷的圖書在上線電商平臺(tái)后，可連接到Tolino的中央系統(tǒng)，讀者只需注冊并登錄某書店的電商平臺(tái)，就可在Tolino系統(tǒng)獲得一定容量的云空間，用以儲(chǔ)存其購買的電子書及所有閱讀信息，在不同閱讀平臺(tái)上同步圖書信息。實(shí)體書店也憑借專業(yè)的薦書、售書服務(wù)，贏得了更多讀者群。目前約有500萬人擁有Tolino電子閱讀器，Tolino聯(lián)盟在電子書市場占比約為44%，高于亞馬遜的Kindle（2021年統(tǒng)計(jì)）。德國最大的圖書中盤商之一Libri還與Tolino共同設(shè)計(jì)了白標(biāo)在線商店系統(tǒng)（white label online shop system），眾多小型書店可通過Tolino系統(tǒng)，在白標(biāo)商店迅速架設(shè)電子書店，打上書店品牌，并使用平臺(tái)上的各種營銷材料，為遍布德國各地的小型書店提供參與時(shí)代變革的契機(jī)。