2個(gè)月印量超30萬冊(cè)，大于過去4年總和，“老書翻紅”真有方法論？
編者按：這是一篇翔實(shí)有用的“老書翻紅”案例復(fù)盤，它或許會(huì)比之前諸多類似的文章更有參考價(jià)值。因?yàn)檫@次重登暢銷榜單的果麥新版《一間只屬于自己的房間》，有著數(shù)量眾多的強(qiáng)勢動(dòng)銷競品，而且舊版本已經(jīng)做過大量深度營銷了。
但就是這樣一本看起來已無更多突破空間的“老書”，二次營銷居然只用了短短不到三個(gè)月時(shí)間，就讓它的迭代版本再度銷量登頂。
果麥版《一間只屬于自己的房間》到底做了什么？“老書翻紅”真的有方法論可循嗎？這個(gè)案例中是否會(huì)有行業(yè)可以普遍借鑒的經(jīng)驗(yàn)與關(guān)鍵動(dòng)作？
2024年5月8日，果麥《一間只屬于自己的房間》的迭代版本正式上市。
此時(shí)，它的舊版本已經(jīng)銷售了4年半，其間曾進(jìn)行過一輪重點(diǎn)品營銷，高轉(zhuǎn)化率的達(dá)人與垂直渠道幾乎都深度投放過一遍。
除“自家競品”以外，市場上同時(shí)還有超過15種競品在動(dòng)銷，部分頭部版本更是以非常優(yōu)秀的價(jià)格與投放策略全網(wǎng)鋪開，無處不在。
這不算“天崩開局”，也稱得上Hard難度起手了。
但營銷重啟的第1周，我們便打動(dòng)了不少優(yōu)質(zhì)博主做二次推薦；第3周，每日實(shí)銷穩(wěn)定破千；第5周，印量超過10萬；第8周，印量超過17萬，相當(dāng)于舊版4年半印量的總和。
截至8月，新版《一間只屬于自己的房間》總印量超過30萬，實(shí)銷近14萬冊(cè)。
登上了包括當(dāng)當(dāng)新書熱賣榜Top1、京東外國文學(xué)熱賣榜TOP1、微信讀書熱搜榜Top1、抖音文學(xué)書籍爆款榜Top7在內(nèi)的各種影響力榜單。
以它上市時(shí)所面對(duì)的“內(nèi)憂外患”，相信這是一份足夠拿得出手的“月考成績單”。
但誠實(shí)地說，這個(gè)分?jǐn)?shù)倒并沒有令我們感到特別驚訝，如果說此前某些“老書翻紅”案例，確有幾分成功因素可能源自難以復(fù)制的運(yùn)氣。
但新版《一間只屬于自己的房間》，我們完全有自信說它是“計(jì)劃之中的勝利”。
因?yàn)檫@次，營銷，或者說“經(jīng)典品的爆款運(yùn)營”，在產(chǎn)品誕生之前便開始了。
“老書”重啟的關(guān)鍵判斷方法
在果麥，我們相信每一本書都會(huì)有翻紅的可能，已經(jīng)被時(shí)間與海量讀者驗(yàn)證過的經(jīng)典作品尤為如是。
因?yàn)椤皶r(shí)空環(huán)境”永遠(yuǎn)在變化。
按照果麥的方法論，營銷的最根本目的，是通過對(duì)初始流量的運(yùn)營，為每一本書創(chuàng)造可以持續(xù)產(chǎn)生流量的云。
運(yùn)營初始流量的方法是“5W原則”，即時(shí)空環(huán)境（When Where）、關(guān)鍵人物（Who）、激勵(lì)事件（What）、口碑證言（Witness）。
其中，“時(shí)空環(huán)境”往往是決定一本老書是否具有“翻紅潛質(zhì)”的關(guān)鍵因素。（此前，我們?cè)浴堕L安客》案例詳細(xì)闡釋過“時(shí)空環(huán)境”的原理，以及與之相關(guān)的圖書借勢營銷法則，關(guān)于這一原理的更具體說明，歡迎參考《只靠一招，讓老書多賣30萬冊(cè)，年銷量增幅100%》）
作為女性主義的時(shí)代先行者，弗吉尼亞·伍爾夫與她的作品，在近兩三年得到了遠(yuǎn)超以往任何時(shí)期的顯著關(guān)注。甚至連她的名字、形象，乃至作品名本身，都成了一種激勵(lì)女性精神覺醒的符號(hào)。
就算不借助更多維度的數(shù)據(jù)復(fù)盤，你我也能直觀地從社交媒體上不斷攀升的話題熱度，聽見她和她的文字在當(dāng)下的澎湃共鳴。
《一間只屬于自己的房間》是弗吉尼亞·伍爾夫的代表作品，但果麥版本自2019年上市以來，一直沒有能夠成為市場的頭部版本，顯然，它還有大量的銷售潛力可以挖掘。
但問題是，經(jīng)典老書的潛力，到底應(yīng)該怎么挖掘？
先重啟營銷還是先產(chǎn)品迭代？
我們幾乎沒有任何猶豫地達(dá)成了“先迭代”的共識(shí)。
因?yàn)閷?duì)于競品眾多的公版經(jīng)典而言，要想讓“時(shí)空環(huán)境”的澎湃流量更多地流向自己，首先要有足夠的產(chǎn)品差異化。
如何打造差異化？《今天我們?cè)鯓幼鰰防镉羞@樣一句洞見：“圖書的制作，內(nèi)容為王，形式也很重要，但從銷售的角度來看，形式有時(shí)候比內(nèi)容更重要”。
著眼于當(dāng)下“時(shí)空環(huán)境”的讀者喜好、后續(xù)的營銷拓展探索“形式感”的升級(jí)，永遠(yuǎn)都是一個(gè)正確的選擇。
我們首先對(duì)書封進(jìn)行了全面重構(gòu)，在果麥創(chuàng)始人路老師的建議下，經(jīng)典事業(yè)部使用了一張少見角度的作者側(cè)臉照片作為封面。
這張照片有一種無聲的力量，弗吉尼亞·伍爾夫那冷靜、堅(jiān)毅的表情，恰似《一間只屬于自己的房間》想要傳達(dá)的精神內(nèi)涵。
在它的基礎(chǔ)上，我們做了鮮明大膽的撞色設(shè)計(jì)，并且特別要求規(guī)避刻板印象中“女性的房間”那種 “粉嫩感”與“溫柔感”。
此外，針對(duì)“二次推薦”可能遭遇的選品困境，我們也提前規(guī)劃了數(shù)個(gè)特別定制版本。
在迭代品設(shè)計(jì)推進(jìn)的同時(shí)，營銷部門也開始同步部署啟動(dòng)方案，基于此前《涅朵奇卡》爆款案例的默契配合，最終由經(jīng)典營銷組的王維思、謝蘊(yùn)琦和北京營銷組的閆冠宇、楊喆、劉冰結(jié)成了一個(gè)跨城市合作的五人團(tuán)隊(duì)。
博主不想復(fù)推怎么辦？
激活“老書”的第一步，自然是激活那些曾經(jīng)推薦過這本書的達(dá)人與渠道，但問題在于，“復(fù)推”的理由是什么呢？對(duì)于內(nèi)容博主來說，“重復(fù)推薦”在大多數(shù)情況下可是減分項(xiàng)。
營銷在前期介入產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢便在這里顯現(xiàn)了——北京營銷組有著豐富的頭部博主合作經(jīng)驗(yàn)，所以立項(xiàng)之初，營銷經(jīng)理?xiàng)顔淳鸵呀?jīng)拿出了一組非常好用的破局計(jì)劃：刷邊特裝，以及深度貼合產(chǎn)品內(nèi)涵的定制贈(zèng)品。
“加量不加價(jià)”的特裝設(shè)計(jì)不出所料地得到了博主的積極反饋，甚至刷邊版還沒有下印，我們就已經(jīng)憑借設(shè)計(jì)圖與博主們確定了合作。
許多此前推薦過其他版本的博主也向我們拋來了橄欖枝，比如達(dá)人@福豆姐姐，她第一時(shí)間就回復(fù)了我們的合作邀約，并且給了我們當(dāng)月最好的排期。
事實(shí)證明，“刷邊特裝”不僅博主喜歡，用戶也非常喜歡。
@福豆姐姐的平臺(tái)賬號(hào)累計(jì)帶貨就超過了4500冊(cè)，B站視頻5萬播放量甚至轉(zhuǎn)化了超過1000冊(cè)。北京互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部的新秀直播間@潘超超超，更是借助特裝版本限量優(yōu)勢，創(chuàng)造了超過5000冊(cè)的單品銷售紀(jì)錄。
特裝版本的暢銷使得這本書在抖音平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率超過了30%，這也使得它在抖音選品廣場的曝光度高速提升。
它一方面帶動(dòng)了許多博主主動(dòng)前來溝通合作，另一方面也大幅提升了自然銷量水平，因?yàn)椴簧傺窟_(dá)人會(huì)直接選擇將高曝光度排名的書籍加入櫥窗和購物車。
不過，特裝畢竟不能持續(xù)銷售，如何趁著特裝版本的熱度，打動(dòng)更多博主，并提升普通版本的流量，是營銷團(tuán)隊(duì)接下來需要極力解決的問題。
經(jīng)典營銷組的營銷經(jīng)理謝蘊(yùn)琦找到了一個(gè)突破點(diǎn)，特別善于針對(duì)達(dá)人爆款內(nèi)容給出針對(duì)性文案方向的她，與博主@這個(gè)月進(jìn)行了多次溝通，找到了幾個(gè)非常適合博主的內(nèi)容方向。
最終，@這個(gè)月打磨出了一條角度小眾且獨(dú)特的爆款腳本，這個(gè)視頻獲得了超過15萬的點(diǎn)贊，幫助全網(wǎng)轉(zhuǎn)化超過了6000冊(cè)。
同時(shí)，我們也并沒有放棄之前老版本的流量。在銷售部的積極配合下，我們第一時(shí)間把此前所有老版本的抖音推廣鏈接全部“移花接木”成了新版，以便不會(huì)因?yàn)榕f版售罄而下架小黃車，并且通過千川投流的方式，對(duì)此前的一些優(yōu)秀推廣視頻進(jìn)行了重新激活。
普通版本和刷邊版本雙SKU，引發(fā)了口碑的長尾效應(yīng)。不到三周的時(shí)間，新舊版本都登上了當(dāng)當(dāng)文學(xué)榜單Top3。
以往的爆款角度失靈了怎么辦？
在特裝版本拓展流量的同時(shí)，我們也在積極推動(dòng)著小紅書“筆記”的投放工作。
初期投放我們還是采取了“復(fù)投驗(yàn)證過的爆款內(nèi)容”策略，但諸如“要做自己”“女孩一定要讀”之類的爆款方向，幾年后居然完全無法引發(fā)用戶共鳴，初期投放幾乎全無水花，點(diǎn)贊均不過百。
雖然我們也很清楚“時(shí)空環(huán)境”的變化肯定會(huì)帶來用戶共鳴趨勢的變化，但變化得這么徹底確實(shí)也有些始料未及。
投放結(jié)論告訴我們，小紅書的內(nèi)容方向需要徹底更新了，但到底怎么更新呢？
要找到當(dāng)下“時(shí)空環(huán)境”中能夠合理借勢的熱點(diǎn)話題、人群、情緒、場景，讓《一間只屬于自己的房間》與之鏈接。
在近年來的營銷實(shí)踐中，北京營銷組的營銷總監(jiān)閆冠宇發(fā)現(xiàn)小紅書上出現(xiàn)了許多類似抖音營銷號(hào)的娛樂資訊號(hào)，它們發(fā)布的“筆記”通常是圖文形式的，內(nèi)容往往是分析熱點(diǎn)事件/影視劇內(nèi)容，進(jìn)而輸出觀點(diǎn)，平均數(shù)據(jù)都要好于讀書號(hào)。
它們不就是天然的“時(shí)空環(huán)境”借勢賬號(hào)嗎？
于是團(tuán)隊(duì)火力全開，持續(xù)關(guān)注全網(wǎng)熱門事件，最終我們找到了三個(gè)無論是在“話題熱度”還是“圖書合理結(jié)合度”上都絕佳的熱點(diǎn)：《我的阿勒泰》、章子怡離婚后戛納行，以及《玫瑰的故事》。
現(xiàn)象級(jí)熱播劇《我的阿勒泰》前三集出現(xiàn)了伍爾夫的畫像，劇集中有一個(gè)橋段恰好是一位極具天賦的家庭婦女為了家庭放棄自己的寫作夢，非常契合《一間只屬于自己的房間》的內(nèi)核。
“章子怡離婚后的戛納行”的結(jié)合點(diǎn)則來源于她在訪談中提到的一句話：“小時(shí)候，家里連我的房間都沒有，只能睡沙發(fā)?！?/p>
至于電視劇《玫瑰的故事》，四位男主的設(shè)定恰好讓我們找到了相契合的金句，例如劇中方協(xié)文和莊國棟的大男子主義，讓玫瑰放棄自己的工作——“大男子主義情結(jié)是一種根深蒂固的欲望，比起女性的劣等，更強(qiáng)調(diào)男性的優(yōu)越”。
這種全新的投放方式和內(nèi)容角度，讓我們?cè)诤芏虝r(shí)間里就收獲了10多篇千贊、萬贊的爆款“筆記”，甚至還帶來了意外驚喜——前期投放里沒有水花的眾多讀書號(hào)，也因?yàn)榱髁康耐庖缤蝗换鹆似饋怼?/p>
一時(shí)間，在小紅書里搜索《一間只屬于自己的房間》，前10頁全部是果麥的版本，這種級(jí)別的內(nèi)容覆蓋量，對(duì)于讀者的購買心智影響是極其顯著的。
如何快速提升銷量，并開始破圈？
特裝版本的集中宣發(fā)加上小紅書另辟蹊徑的熱點(diǎn)借勢，讓新版《一間只屬于自己的房間》迎來了銷量爆發(fā)，最高日銷接近4000冊(cè)，平穩(wěn)日銷也保持在1000冊(cè)以上。
在這一階段，無論是榜單，還是銷量都處于一個(gè)較為穩(wěn)定的態(tài)勢，但從某種意義而言，它也進(jìn)入了平臺(tái)期。
如果希望銷量水平可以再上一個(gè)檔次，還需要兩個(gè)“法寶”：能夠提升榜單，并進(jìn)一步擴(kuò)大流量外溢的大爆款；能高效復(fù)制，且持續(xù)轉(zhuǎn)化的剪輯號(hào)。
前者，需要頭部博主；后者，必須有通用腳本。
博主@小嘉啊之前推薦過舊版本，數(shù)據(jù)也相當(dāng)好，經(jīng)典營銷組結(jié)合@小嘉啊的賬號(hào)以及用戶畫像，為她和關(guān)注者們策劃了一個(gè)非常別致的“種子書簽版本”。
它是一款用可降解紙制成的精美書簽，我們?cè)跁灷飰喝肓艘活w向日葵種子?！胺N子”象征這本書能夠給讀者的力量。
“我希望，大家無論通過什么方法，都能掙到足夠的錢，去旅行，去閑著，去思考世界的過去和未來，去看書做夢，去街角閑逛，讓思緒的釣線深深沉入街流之中?！?/p>
把“種子”種在心里，常常澆灌，它終有一天會(huì)盛開。
至于為何是向日葵，而不是其他美麗的花朵？因?yàn)槲覀兿Ｍ远伎梢愿嘈抛约旱牧α?，向陽而生?/p>
這個(gè)特別贈(zèng)品版本在@小嘉啊的賬號(hào)上帶來了累計(jì)超過6300冊(cè)的帶貨，成功引發(fā)了第二波銷量高峰。
至此，營銷方案里規(guī)劃的渠道和博主資源幾乎已經(jīng)全部啟用，接下來需要做的，一方面是維持已投放內(nèi)容的持續(xù)轉(zhuǎn)化——依靠互聯(lián)網(wǎng)部門的投流技巧延長爆款的長尾效應(yīng)。
但另一方面，是要跳出“讀書博主”的圈子，探索新的“破圈”方法，積極拓展那些看起來似乎和圖書毫不相干，但其實(shí)在帶貨上能量無窮的賬號(hào)類型。
說得再簡單一點(diǎn)——“狠狠跑通剪輯號(hào)！”
結(jié)合剪輯號(hào)的內(nèi)容特點(diǎn)，以及這本書在當(dāng)下的受眾喜好，我們嘗試了大量的腳本方向。最后，團(tuán)隊(duì)分別從“勵(lì)志角度”和“共情角度“打磨出了2個(gè)高轉(zhuǎn)化的腳本方向。
“有了錢，一切都尊貴了起來”。伍爾夫在100年前就已經(jīng)身體力行地告訴了我們女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的重要性，而當(dāng)下的社交媒體環(huán)境中，年輕女性最關(guān)心的可能也是“搞錢”，所以《一間屬于自己的房間》也是一本女性專屬的“搞錢宣言”。
基于章子怡那句“家里連我的房間都沒有”的投放內(nèi)容反饋，北京營銷組發(fā)掘出了“當(dāng)代女性對(duì)于獨(dú)立房間的渴望”。
正如我們放在外發(fā)資料中的那句，有著極高渠道共鳴度的互聯(lián)網(wǎng)金句“她來人間一趟，像個(gè)客人，先是在父親家里暫住一些年，然后去丈夫家借住些年，最后在兒子家落一落腳”。
“A woman must have money and a room of her own”， 擁有一間屬于自己的屋子，于大多數(shù)女性而言，是給自己的愛和安全感。
這兩個(gè)腳本方向在剪輯號(hào)上取得了井噴式的轉(zhuǎn)化效果，某動(dòng)漫剪輯號(hào)的單條累計(jì)帶貨甚至達(dá)到了驚人的5000冊(cè)。
這個(gè)項(xiàng)目帶給我們的經(jīng)驗(yàn)
嚴(yán)格來說，這篇文章只是上市前兩月的“階段復(fù)盤”，但這兩個(gè)月里我們所得到的成果與經(jīng)驗(yàn)，卻比此前更多長期項(xiàng)目還要豐富。
首先，它再一次有力地證明了依托“時(shí)空環(huán)境”展開借勢營銷的價(jià)值，保持對(duì)于“時(shí)空環(huán)境”的敏感關(guān)注，持續(xù)地探索能夠合理且深度結(jié)合的內(nèi)容點(diǎn)，每本書都有可能迎來它的翻紅時(shí)刻。
第二，“獨(dú)特的版本優(yōu)勢”永遠(yuǎn)是公版經(jīng)典打開銷路的基礎(chǔ)條件，營銷應(yīng)該更進(jìn)一步地與產(chǎn)品部門分享對(duì)于市場、渠道、受眾的洞察。
第三，營銷要時(shí)刻關(guān)注小紅書的平臺(tái)流量大趨勢。“推書”不一定只能以“讀書博主”鋪量，只要能給推廣內(nèi)容合理地掛上“小黃車”，任何賬號(hào)、任何內(nèi)容都能賣書。
第四，除了頭部博主，抖音渠道的剪輯號(hào)也不可小覷，可復(fù)制腳本、批量投放、精細(xì)化的投流運(yùn)營，是非常好用的破局方法。
結(jié)語：《一間只屬于自己的房間》的營銷將會(huì)一直繼續(xù)，不僅因?yàn)樗€有更多的銷量攀升空間，更因?yàn)槊刻於加袩o數(shù)的真實(shí)讀者反饋告訴我們，這本書真的帶給了她覺醒與激勵(lì)。后續(xù)，我們會(huì)通過更積極的“破圈”營銷，讓更多人看見伍爾夫，看見這本書，哪怕只是看見這句話——“一個(gè)女人要想寫作，必須有兩樣?xùn)|西：一樣是錢，一樣是一間只屬于自己的房間?！?/p>