少兒圖書市場碼洋同比下降1.46%，科普再次趕超文學
近兩年少兒圖書零售市場規(guī)模持續(xù)負增長，從業(yè)者飽受煎熬。尤其是在流量入口發(fā)生變化的同時，一些優(yōu)質(zhì)精品圖書的銷售受到?jīng)_擊，所謂的爆款書在新媒體渠道大行其道，劣幣驅(qū)逐良幣的問題愈發(fā)嚴重。那么在今年上半年，少兒出版從業(yè)者的探索和努力是否初見成效，少兒圖書市場又發(fā)生了怎樣的變化？
開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年在整體圖書零售市場碼洋同比下降6.20%的同時，少兒類圖書碼洋同比下降1.46%。同時，今年上半年二級分類市場中，少兒類碼洋比重為29.17%，較去年同期增長了0.9個百分點。
從不同渠道的碼洋比重來看，今年上半年少兒類圖書在實體店、平臺電商、垂直及其他電商、短視頻電商四個渠道中，表現(xiàn)為“兩升兩降”——在實體店和平臺電商的碼洋比重有所增加；在垂直及其他電商和短視頻電商中，則比重下降。從今年上半年的市場數(shù)據(jù)可以看出，少兒出版業(yè)的發(fā)展依舊任重道遠。
四大細分品類逆勢增長
今年上半年，在二級分類市場中，少兒類依舊是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為29.17%，較去年同期增長了0.9個百分點（去年同期為28.27%）。
具體看童書各細分品類的碼洋比重，科普百科類繼續(xù)擴大市場份額——2019年科普百科類的碼洋比重為18.49%；此后持續(xù)增長，2023年該類碼洋比重達27.06%；今年上半年，該類碼洋比重高達28.99%，同比增長2.86個百分點。
除了科普百科類創(chuàng)下了少兒圖書碼洋比重的新高外，碼洋比重增幅較大的還有青少年心理自助類——從2023年的3.23%增至今年上半年的6.3%；卡通漫畫的碼洋比重由2023年的5.77%增至今年上半年的6.89%。
當然，有增自然有跌。開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，少兒文學類和少兒繪本類的碼洋比重進一步下降——前者的碼洋比重從2019年的25.17%下降至今年上半年的17.49%；后者的碼洋比重從2023年的19.60%降至今年上半年的17.28%。
從各細分品類市場同比增長率來看，在今年上半年少兒圖書市場負增長的情況下，青少年心理自助、科普百科和國學經(jīng)典、低幼啟蒙等細分市場都實現(xiàn)了正向增長。其中，青少年心理自助類同比增長率高達37.57%。從開卷公布的“少兒市場銷量領先圖書Top10”和“少兒市場新書Top10”中，多部相關圖書上榜，尤其是以墨菲定律為題材的圖書表現(xiàn)突出，如《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》《漫畫少年學墨菲定律》《給孩子的墨菲定律漫畫》。此外，《孩子情緒鈍感力：給孩子的反脆弱指南》也位列少兒市場新書榜第六名。不難發(fā)現(xiàn)，這類圖書多發(fā)力于短視頻電商，如《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》在短視頻電商的銷售占比為91.8%。《孩子情緒鈍感力：給孩子的反脆弱指南》在短視頻電商的銷售占比為91.3%。
從動銷品種數(shù)量來看，今年上半年動銷品種數(shù)量略高于去年同期。動銷品種數(shù)量增加最多的前三類分別是：科普百科、少兒繪本和卡通漫畫。
細分品類在不同渠道各有優(yōu)勢
隨著新媒體渠道的崛起和消費者習慣的改變，少兒出版的銷售格局持續(xù)發(fā)生改變。少兒圖書各細分品類在不同渠道也呈現(xiàn)出不同的銷售特點。
從不同渠道的少兒圖書碼洋比重來看，今年上半年少兒圖書在實體店和平臺電商的碼洋比重分別同比增加0.76個百分點和1.91個百分點；在垂直及其他電商和短視頻電商中，則分別同比下降了1.27個百分點和4.35個百分點。
短視頻電商依舊是少兒圖書市場的主力平臺，但碼洋比重（40.15%）較去年同期（44.5%）減少了4.35個百分點也是不爭的事實。值得關注的是，雖然碼洋比重下滑，但品種比重卻大幅上升，由2023年上半年的28.7%提升至今年上半年的39.71%。也就是說，在今年上半年，有更多的少兒圖書品種在短視頻電商上銷售，但銷售規(guī)模占比卻在下降。
另外，在短視頻電商渠道中，科普百科、青少年心理自助、卡通漫畫、低幼啟蒙等細分品類的碼洋比重實現(xiàn)了正向增長。去年同期，在短視頻電商中，少兒圖書碼洋占比前三類依次是：科普百科、少兒繪本、少兒文學；今年上半年，隨著青少年心理自助類圖書銷售的迅猛增長，以及少兒文學市場規(guī)模的進一步收縮，青少年心理自助類圖書的碼洋比重（5.7%）已超越了少兒文學（3.74%），逼近少兒繪本（5.97%）。但青少年心理自助類圖書只在短視頻電商中表現(xiàn)突出，在其他三個渠道中，該類圖書碼洋比重最高僅占0.82%。
短視頻電商折扣“降無可降”
曾有知名出版人表示，當下出版社被渠道綁架——配合平臺，不但不賺錢，還要賠錢；不配合平臺，就失去了曝光的機會，損失更大。如何協(xié)調(diào)折扣策略讓出版機構左右為難。
開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，少兒圖書的零售折扣還在繼續(xù)走低，從去年上半年的51%下降至今年同期的49%。從各渠道具體數(shù)據(jù)來看，折扣的走低并非都來自短視頻電商、垂直及其他電商，這兩類渠道的銷售折扣在今年上半年與去年同期持平，分別為37%和53%。也許，出版機構對于這兩個渠道的折扣接受度已經(jīng)觸底，“降無可降”了。
反倒是平臺電商零售折扣（48%）下降了1個百分點——這可能源自越來越多的出版機構為減少對其他渠道的依賴，愈發(fā)重視在電商平臺的自營店鋪，在經(jīng)營上采取了一定的讓利措施，以吸引讀者的關注。
從少兒圖書細分品類的零售折扣來看，最高的三類分別是：少兒文學（57%）、少兒英語（56%）、少兒藝術（52%）；最低的三類分別是：掛圖（29%）、青少年心理自助（36%）、國學經(jīng)典（42%）。其中，只有少兒文學和游戲益智這兩類圖書的零售折扣高于去年同期。少兒圖書市場中，真正賣得好的文學圖書都來自名家。這類作者不多，產(chǎn)能不高，作品數(shù)量有限。出版機構為了維護作者、激勵其創(chuàng)作熱情，需要通過版稅方式結(jié)算。但也因此導致無法在渠道低折甩賣，一定程度上得不到足夠多的曝光機會。