只把視頻號作為一個(gè)賣書的渠道，就虧大了！
編者按：出版機(jī)構(gòu)如何在視頻號實(shí)現(xiàn)流量破圈？除了賣書，我們還能通過視頻號拓展哪些新業(yè)務(wù)？在8月22日舉辦的“弘圖有新增——教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)招商大會”上，騰訊廣告就如何創(chuàng)造新的合作模式、實(shí)現(xiàn)新增長等行業(yè)共同關(guān)注的話題，提供了策略思路。
2024年，出版業(yè)的日子依舊不好過。上半年，整體圖書零售市場依然呈現(xiàn)負(fù)增長，碼洋規(guī)模同比下降6.20%。之前大幅增長的短視頻電商渠道也觸到了流量天花板，增速持續(xù)放緩。突破口在哪里？誰能開啟下一個(gè)增長極？整個(gè)行業(yè)都在拭目以待。
截至2024年第一季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)13.59億。背靠騰訊這個(gè)大生態(tài)的微信視頻號，也在商業(yè)化進(jìn)程駛?cè)氲谒哪甑臅r(shí)候，呈現(xiàn)出了爆發(fā)增長的態(tài)勢。
8月22日，騰訊廣告“弘圖有新增——教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)招商大會”在武漢舉辦。會上發(fā)布了一些值得關(guān)注的行業(yè)數(shù)據(jù)，同時(shí)分享了騰訊生態(tài)下教育圖書行業(yè)探索新增量的方法論和實(shí)踐范例。
對于苦“價(jià)格戰(zhàn)”和高價(jià)流量爭奪久矣的出版業(yè)來說，在騰訊生態(tài)，尤其是視頻號探索新的增長極，似乎已經(jīng)不用探討“做不做”了，而是應(yīng)該研究“怎么做”。而除了一個(gè)賣書的渠道，騰訊生態(tài)之于出版業(yè)的意義似乎仍有更大的可能。
從單兵作戰(zhàn)到產(chǎn)業(yè)合作，探索出版行業(yè)新的增長點(diǎn)
圖書與教育有著天然的聯(lián)系，在騰訊的生態(tài)中，二者被劃分在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)范疇。數(shù)據(jù)顯示，視頻號的圖書成交品類，中小學(xué)教輔的GMV占比遙遙領(lǐng)先，之后是育兒/家教以及勵(lì)志類圖書。
基于長期服務(wù)教育行業(yè)頭部客戶的經(jīng)驗(yàn)沉淀，騰訊廣告敏銳地洞察到教育圖書產(chǎn)業(yè)生態(tài)的快速變化和迭代；同時(shí)，通過對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作伙伴需求的深入了解，發(fā)現(xiàn)出版商與教育機(jī)構(gòu)的訴求有很多共通之處，其各自的品類資源也有極大的互補(bǔ)空間。
如何創(chuàng)造新的合作模式，實(shí)現(xiàn)新增長，是行業(yè)共同關(guān)注的話題。在8月22日舉辦的“弘圖有新增——教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)招商大會”上，騰訊廣告教育行業(yè)中心負(fù)責(zé)人姚遠(yuǎn)從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、全齡教育新機(jī)會、騰訊廣告全產(chǎn)鏈資源優(yōu)勢三方面出發(fā)，分享了騰訊廣告聯(lián)通教育產(chǎn)業(yè)鏈上下游，推動行業(yè)資源動態(tài)匹配，實(shí)現(xiàn)三重增長的策略思路。
騰訊廣告把教育行業(yè)細(xì)分了近300個(gè)子品類，下面又細(xì)分各類學(xué)科，全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的用戶有各自不同的需求，品類資源的互補(bǔ)形成新的組合，以“貨課合一”的方式拓展行業(yè)客戶的生態(tài)版圖，實(shí)現(xiàn)降本增收。目前的生態(tài)合作已經(jīng)完成“直播+短視頻+小店”的閉環(huán)。騰訊廣告有著賣實(shí)體商品的積累同時(shí)，幫助合作伙伴創(chuàng)新更多跨品類的組合，充分開發(fā)“圖書+泛教育衍生品”賽道。
對于出版業(yè)來說，這意味著出版機(jī)構(gòu)可以與教育機(jī)構(gòu)合作新的品類資源合作模式，通過與教育行業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)，推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新和成長，找到新的增長點(diǎn)。
玩轉(zhuǎn)視頻號，圖書營銷如何“種收一體”？
過去幾年，視頻號催生了不少百萬級達(dá)人大號，首先吃到這波紅利的當(dāng)然還是微信公眾號的頭部玩家，如“十點(diǎn)讀書雅君”“星球研究所”“意公子”，也有如“小獅日記”這樣經(jīng)過其他平臺驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，遷移到視頻號后，靠6條視頻漲粉40多萬的案例。這些達(dá)人數(shù)量龐大，而其知識分享的屬性天然適配教育行業(yè)，逐漸積累起來的公信力更強(qiáng)化了用戶黏性。他們的分享和推薦可以使得產(chǎn)品在初曝光時(shí)就獲得關(guān)注，提升大盤目標(biāo)用戶的滲透率，幫助教育企業(yè)和出版機(jī)構(gòu)達(dá)成流量破圈。
低人群重合度、高廣告競爭力給視頻號直播鏈路帶來了增長機(jī)會，目前視頻號直播已經(jīng)成為教育行業(yè)營銷新標(biāo)配。據(jù)悉教育直播已經(jīng)成為騰訊廣告教育行業(yè)廣告主們投放的新標(biāo)配，今年Q2的整體直播日耗超過了70%，在暑期旺季教育直播付費(fèi)消耗達(dá)成了騰訊廣告行業(yè)第一。在直播的加持下，教育生態(tài)也擁有了更多新的機(jī)會。
究其根本，達(dá)人、教育企業(yè)、出版機(jī)構(gòu)（圖書）都具備各自的IP屬性，騰訊生態(tài)下衍生出來的“達(dá)店合一”范例其實(shí)是行業(yè)IP資源的互補(bǔ)互融。知識達(dá)人營銷的核心邏輯是，破圈的同時(shí)達(dá)成“種收一體”。除了充沛的達(dá)人資源和多樣化的營銷場景，騰訊廣告還有自己的“交易增長聯(lián)盟”，整合微信生態(tài)海量書、課教育產(chǎn)品，鏈接達(dá)人整合資源，保障各方利益，實(shí)現(xiàn)多邊共贏。
行業(yè)干貨細(xì)節(jié)輸出，助力升級全域營銷
本次教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)招商大會上，騰訊廣告的各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還向圖書教育同行分享了大量行業(yè)實(shí)踐干貨。
伴隨新廣告投放（3.0） 的升級，騰訊廣告通過營銷資產(chǎn)聚合，放大創(chuàng)意價(jià)值，在圖書教輔賽道上跑出了一套“邏輯公式”。以內(nèi)容類視頻為例，一般的常見邏輯是“為什么”—“怎么辦”—“是什么”—“怎么買”；劇場類視頻則從人設(shè)、臺詞產(chǎn)生共鳴，再用錯(cuò)誤案例引起反思，最后用優(yōu)秀榜樣呈現(xiàn)效果，適用于教輔類圖書。
關(guān)于圖書全域營銷的升級實(shí)踐，創(chuàng)意跑量視頻公式拆解沉淀，廣告流量版位拓展，直購、加粉、直播、互選四大鏈路為圖書教輔賽道提供了更豐富的營銷場景和全域營銷解決方案，都值得出版行業(yè)同仁反復(fù)品味。
從行業(yè)案例出發(fā)，智慧城CEO鄭銘杰總結(jié)道：“圖書全域營銷要從選、看、動三個(gè)方面來考慮，在選品維度和篩選維度上沉淀適應(yīng)行業(yè)中的不同需求的方法論，隨后基于產(chǎn)品打造好的創(chuàng)意內(nèi)容滲透用戶群體心智。同時(shí)通過與教育行業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)，推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新和成長，找到新的增長點(diǎn)?！?/p>
好生態(tài)成就新機(jī)會。騰訊生態(tài)是更適合教育圖書行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營場，在生態(tài)流量優(yōu)勢的加持下，騰訊廣告以優(yōu)秀的產(chǎn)運(yùn)能力厚積薄發(fā)，協(xié)助商家孵化新的商業(yè)可能和增長機(jī)會。而在這個(gè)生態(tài)中，出版業(yè)或?qū)òl(fā)另一種生機(jī)。