IP化運營下的研學之路如何走
8月，由上海京鼎動漫與二十一世紀出版社集團共同策劃的首個游學品牌“頂呱呱游學”啟航。該品牌結(jié)合暢銷書“大中華尋寶系列”IP內(nèi)容，帶著小讀者們一起探索尋寶少年隊及神獸們走過的旅程，引導小讀者們在尋寶之旅中體驗文化的多樣性，先后在山西省、廣東省落地《山西尋寶記》游學營、《廣東尋寶記》游學營兩大研學產(chǎn)品，報名人數(shù)近百人，結(jié)營后受到家長和孩子的認可。
研精靜慮——尋寶中華大地，跟著書本去旅行
去年年底出版的《山西尋寶記》上市半年即銷售100萬冊，具備較高的流量和熱度，因此《山西尋寶記》游學營是二十一世紀出版社集團首先啟動的研學產(chǎn)品。那么，游學品牌為什么叫“頂呱呱游學”呢？主要因為“大中華尋寶系列”中的神獸頂呱呱廣為人知，人氣較高，以它的名字作為品牌名具有較高的辨識度與認可度。
出版社初次涉獵研學領(lǐng)域，我們在前期籌備方面做了大量工作。為了保障研學產(chǎn)品的專業(yè)性，我們與多家旅行社多次深入探討，初步篩選出市場上的常規(guī)行程路線及研學課程，根據(jù)圖書內(nèi)容重新定制，充分滿足小讀者跟著書本去旅行以及家長對差異化研學內(nèi)容的需求。比如《山西尋寶記》游學營，我們根據(jù)書中內(nèi)容，學習語文、歷史、地理等學科知識，了解山西歷史知識，訪千年古建，學晉商票號，解歷史之謎。我們不但會去山西多個經(jīng)典景區(qū)，還會結(jié)合《山西尋寶記》中以山西博物院鎮(zhèn)館之寶晉侯鳥尊為原型的新神獸“亮閃閃”這一亮點，帶著孩子們?nèi)ド轿鞑┪镌阂惶骄烤埂?/p>
此外，區(qū)別于市面上的游學旅行，我們還結(jié)合行程策劃了獨家研學課程，如“小小尋寶銀行家”“小小尋寶非遺傳人”等研學課程，在“小小尋寶銀行家”研學課程中，孩子們分別扮演掌柜及客人，每個人親手書寫銀票，匯兌銀兩，讓孩子們在玩中學，輕輕松松將知識融會貫通。
學而時習——IP化游學物料，連接研學產(chǎn)品“筋骨”
如果說行程路線及研學課程是研學產(chǎn)品的“骨”，那么IP游學物料就是研學產(chǎn)品的“筋”。我們策劃了大量IP定制物料，一是常規(guī)的旅行裝備（如馬甲、背包、帽子），將神獸頂呱呱的麒麟角設(shè)計在帽子上，頂呱呱的尾巴設(shè)計在馬甲背面，頂呱呱的Q版形象設(shè)計在背包正面，均以頂呱呱的主色調(diào)綠色統(tǒng)一顏色，3件穿搭齊備，游學營團員們不管行走在任何景區(qū)，都是亮麗的風景；二是任務(wù)卡、大小考試卷等，通過每日發(fā)放任務(wù)卡，還原《山西尋寶記》書中重要線索“金簡”，解謎任務(wù)卡內(nèi)容，引導孩子們了解第二天行程安排，中段發(fā)放小考試卷，鞏固知識，激發(fā)孩子的探索欲；三是知識手冊、邀請函、愿望卡、尋寶幣等，能幫助家長和孩子在行前、營內(nèi)及結(jié)營后進行預(yù)習和總結(jié)等。
當以上極具“大中華尋寶系列”IP特色的物料一一呈現(xiàn)在游學營孩子面前的時候，我們得到的反饋是“充滿驚喜”4個字，不但能在旅行中每天使用，增加IP化的儀式感，更能在IP化道具中沉浸式體驗書中內(nèi)容，學而時習，讓旅行不再是“上車睡覺，下車講解”。
旅途雖遠——“始”于IP流量熱度，“終”于研學產(chǎn)品服務(wù)
在行程路線、研學課程、IP物料形成了可復(fù)制模式后，會發(fā)現(xiàn)“人”才是研學產(chǎn)品最為關(guān)鍵的對象。每一位報名游學營的團員，他們多數(shù)“始”于“大中華尋寶系列”這一 IP的流量熱度，“終”于研學產(chǎn)品的服務(wù)。
《廣東尋寶記》游學營中，我們繼續(xù)優(yōu)化研學產(chǎn)品的預(yù)習、復(fù)習與總結(jié)板塊，比如每天布置研學作業(yè)，要求每個孩子提交河源恐龍博物館古生物研學筆記、長隆野生動物園自然生物研學筆記等。同時，在游學營中，孩子們能夠適應(yīng)團體生活，獨立處理問題，結(jié)交新的朋友，學會與人分享……這也是綜合素質(zhì)全面提升的體現(xiàn)。
每天的行程中，我們都會認真傾聽每個人提出的意見，及時作出調(diào)整，盡可能滿足家長和孩子、地域和年齡的各種不同需求。
行則將至——系列營銷活動推廣，刺激研學產(chǎn)品話題傳播
酒香也怕巷子深，策劃得再好的研學產(chǎn)品，也離不開營銷推廣的加持。為持續(xù)推廣“頂呱呱游學”品牌，我們舉辦了一系列大型推廣活動。6月底，我們與山西太原新華書店聯(lián)合舉辦《山西尋寶記》游學營啟動儀式，在山西省圖書館少兒館與300余人共同體驗了一場文化盛宴。7月底，山西旅游發(fā)展大會盛大啟幕，《山西尋寶記》主題展覽亮相，通過一系列精心設(shè)計的互動環(huán)節(jié)和沉浸式展覽，從云岡石窟的佛國秘境到平遙古城的商賈繁華，讓讀者仿佛置身于一部歷史探險小說中?！按笾腥A尋寶記”文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷也成為一大亮點，頂呱呱玩偶、亮晶晶毛絨挎包、頂呱呱筆記本、神獸卡牌等一經(jīng)推出便迅速售罄，供不應(yīng)求。
8月，南國書香節(jié)期間，《廣東尋寶記》游學營來到了新書《吉林尋寶記》首發(fā)現(xiàn)場，與作者孫家?，F(xiàn)場互動，開展了一場別開生面的結(jié)營儀式。隨著《吉林尋寶記》新書上市，將于寒假前發(fā)布《吉林尋寶記》游學營，帶領(lǐng)孩子們游長白山、觀查干湖，體驗不一樣的冬季之旅，該預(yù)告在活動現(xiàn)場一經(jīng)發(fā)出，家長們便紛紛前來咨詢，表示要給孩子報名。
暑假期間，“大中華尋寶記”游學營的孩子身著旅行裝備，穿梭在山西、廣東的各大著名景區(qū)。我們在自媒體賬號進行全網(wǎng)宣發(fā)，百萬級賬號每周發(fā)布信息擴散至大量忠實粉絲，同步聯(lián)合全國各地實體書店及網(wǎng)店，在四川、吉林、遼寧、江西等多個省份的微信公眾號、小紅書、抖音等賬號進行大面積推廣，引發(fā)話題廣泛傳播，提高了圖書的復(fù)購率，收到了良好的反響與支持。
如今，IP已逐漸成為熱門話題，國內(nèi)原創(chuàng)IP的發(fā)展備受矚目。隨著“大中華尋寶系列”銷量突破7800萬冊，該IP的發(fā)展早已不止于圖書的銷售，旗下同名動畫劇集第一季在央視少兒頻道播放量多日排名第一，衍生音頻產(chǎn)品在喜馬拉雅、口袋故事等播放量破億，衍生文創(chuàng)品牌“頂呱呱文創(chuàng)”已發(fā)布100余款產(chǎn)品，衍生游學品牌“頂呱呱游學”發(fā)展出山西、廣東、吉林等多個產(chǎn)品，授權(quán)案例包含中國銀行聯(lián)名借記卡、上海凱悅酒店主題房等。下一步，我們還將授權(quán)簽約動畫劇集第二季、同名動畫大電影等項目，不斷拓寬IP產(chǎn)業(yè)邊界。