視頻號(hào)賣書：這波紅利價(jià)值還有多大空間？
近日，微信團(tuán)隊(duì)公布了2023年視頻號(hào)帶貨數(shù)據(jù)：供給數(shù)量增長(zhǎng)300%，訂單數(shù)量增長(zhǎng)244%，GPM（平均每1000個(gè)觀眾下單的總金額，常用來(lái)衡量直播間賣貨能力）超900元。毫無(wú)疑問(wèn)，即便仍有出版人在觀望，但視頻號(hào)的窗口期已到！
微信公眾號(hào)圖文時(shí)代，在10年前曾給出版行業(yè)帶來(lái)直面C端的“火熱”商機(jī)。2013年前后，有關(guān)童書、育兒的微信公眾號(hào)在短期內(nèi)迅速聚集超高訂閱量。三川玲童書媽媽、粲然、年糕媽媽、經(jīng)典繪本哈爸、凱書講故事、小小包麻麻、丹媽讀童書……是當(dāng)時(shí)人氣極高的童書微信公眾號(hào)。更重要的是，微信公眾號(hào)線上銷售，打破了圖書行業(yè)幾十年傳統(tǒng)寄售模式，即便是電商時(shí)代也沒(méi)有改變。微信公眾號(hào)帶來(lái)的結(jié)算周期縮短以及變現(xiàn)加速，讓當(dāng)時(shí)不少出版人驚嘆：一篇文章發(fā)出6小時(shí)，1萬(wàn)套書秒光，相當(dāng)于出版社發(fā)行員干半年的業(yè)績(jī)。
2024年6月騰訊官方公布數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)13.59億。盡管眼下微信公眾號(hào)依然是黏性頗強(qiáng)的平臺(tái)之一，但近年騰訊生態(tài)中的流量格局也在微妙變化。2024年第一季度，微信視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比上漲80%。在剛剛結(jié)束的第三十二屆全國(guó)圖書交易博覽會(huì)期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在視頻號(hào)直播售書，短短4天直播，GMV就已超過(guò)46萬(wàn)，場(chǎng)觀總計(jì)超10萬(wàn)次。
微信視頻號(hào)會(huì)給出版業(yè)帶來(lái)下一個(gè)新商機(jī)浪潮嗎？
視頻號(hào)賣書，是好生意嗎？
到底是誰(shuí)在視頻號(hào)上買書？有人賺到錢嗎？
“年齡較成熟，且女性居多?！痹S多受訪人將他們的消費(fèi)者稱為“新中老年”或“熟齡姐姐”。他們中的很多人沒(méi)怎么看過(guò)電商直播，更容易對(duì)主播產(chǎn)生親近感和信任感。
2024年2月，濟(jì)南某圖書商家東河文化（音），老板賈玉萍（音），60多歲，3個(gè)月時(shí)間漲粉40萬(wàn)。這位粉絲口中的“賈姐”曾經(jīng)從事居委會(huì)工作，視頻號(hào)專攻家庭矛盾講解，有著天然的視頻號(hào)用戶親和力。
據(jù)騰訊廣告圖書行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在視頻號(hào)的消費(fèi)人群之中，78%是女性。來(lái)自一線、新一線和二線城市的消費(fèi)者超過(guò)總數(shù)的一半。高活用戶的特點(diǎn)是長(zhǎng)停留、低退貨、高復(fù)購(gòu)。
被出版圈所熟知的創(chuàng)作者趙健，原本是某音平臺(tái)腰部達(dá)人，其賬號(hào)“趙健的讀書日記”分享好書及書背后故事，在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了驚人銷量轉(zhuǎn)化。為“迎合”視頻號(hào)用戶習(xí)慣，他甚至將晚間直播調(diào)到早上7點(diǎn)。24本/套、售價(jià)1000+元的文言文冷門書《資治通鑒》賣成爆品，3天銷售3000冊(cè)，加印2次；20年前出版的、積壓在出版社倉(cāng)庫(kù)的舊書《畫魂》因他的視頻，加印2次，賣了1萬(wàn)多冊(cè)；《杜詩(shī)畫意》《中國(guó)大歷史》《黃帝內(nèi)經(jīng)》等圖書，也經(jīng)趙健之手賣成爆品……2024年3月“女神節(jié)”，他的直播帶貨數(shù)據(jù)同樣讓人側(cè)目。
此外，諸如泛知識(shí)類博主何楚涵將課堂上的內(nèi)容切片做成視頻號(hào)短視頻，名畫、《詩(shī)經(jīng)》等高客單價(jià)的文化類圖書在其直播間的成交量相當(dāng)可觀；“真的范大山”也是在視頻號(hào)上冒頭的“達(dá)人”，前不久他發(fā)布的《荒野上的大師：中國(guó)考古百年紀(jì)》讀書心得，24小時(shí)使這本2022年初出版的老書全網(wǎng)熱賣，一天翻紅。
“現(xiàn)在的電商環(huán)境太卷，尤其是在某音平臺(tái)利潤(rùn)越來(lái)越薄?！蹦硤D書中盤公司負(fù)責(zé)人告訴記者，疫情期間，他們?cè)谝曨l號(hào)上“賣書”實(shí)現(xiàn)突破，2023年完成上億元圖書銷售額。關(guān)于這背后原因，他直言不諱：“圖書在視頻號(hào)上還有生長(zhǎng)空間，這里的用戶沒(méi)有經(jīng)歷淘系和抖系洗禮，更傾向于‘有質(zhì)感’的產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格也沒(méi)那么敏感?！倍硪晃粓D書運(yùn)營(yíng)操盤手則稱，視頻號(hào)用戶是“中國(guó)最大一批沒(méi)有被寵壞的消費(fèi)者”。今年1~6月，視頻號(hào)圖書銷售數(shù)字也可以印證這一點(diǎn)。中小學(xué)教輔、育兒家教童書、文學(xué)和歷史、醫(yī)學(xué)健康類圖書品類增速迅猛。很多爆款圖書賽道，如中小學(xué)教輔、家教育兒、成功勵(lì)志、養(yǎng)生類等圖書細(xì)分市場(chǎng)，用戶購(gòu)買量巨大。
據(jù)記者了解，視頻號(hào)最高成交量商品價(jià)格區(qū)間150~200元，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。此外，讓出版人頗為頭疼的低價(jià)困擾，在眼下的視頻號(hào)平臺(tái)也暫得緩解。不僅不卷低價(jià)，騰訊平臺(tái)還發(fā)布規(guī)則扶植優(yōu)質(zhì)品類。
打造圖書爆品高效鏈路
無(wú)論是推品的出版商還是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的圖書中盤，都迫切想知道，哪些圖書在視頻號(hào)上會(huì)“爆”？孵化圖書爆品的鏈路又是怎樣的？
2023年，視頻號(hào)里的達(dá)人和商家呈現(xiàn)出的姿態(tài)是——不用被迫卷入低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，而是專注用品質(zhì)和服務(wù)贏得市場(chǎng)。
當(dāng)然，并非所有入局的玩家都能達(dá)成所愿，有不少商家至今沒(méi)有摸清視頻號(hào)規(guī)律?？梢源_定的是，視頻號(hào)的狀態(tài)越來(lái)越好。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，二季度視頻號(hào)廣告收入突破30億元，三季度環(huán)比增長(zhǎng)顯著。2024年視頻號(hào)有哪些紅利，未來(lái)要怎么做，仍然是出版商最關(guān)切的問(wèn)題。
騰訊廣告圖書行業(yè)總監(jiān)馮佳妮告訴記者：“在騰訊營(yíng)銷生態(tài)做生意，有視頻號(hào)、有小店、有小程序，也可以把騰訊社交流量、內(nèi)容流量引流到平臺(tái)電商，實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化。”
值得關(guān)注的是，微盟攜手百準(zhǔn)共同發(fā)布的《2024視頻號(hào)商業(yè)化趨勢(shì)洞察研究報(bào)告》顯示，2023年品牌商家在視頻號(hào)的GMV增長(zhǎng)達(dá)226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng)281%。GMV破千萬(wàn)的品牌店鋪數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)860%。這意味著，以企業(yè)為主體進(jìn)入視頻號(hào)的時(shí)機(jī)到了。
從行業(yè)角度觀察，同比去年上半年，2024年圖書類商家入駐增幅達(dá)50%。除了人民郵電出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、中信出版社、果麥文化等大型機(jī)構(gòu)品牌，亦有圖書中盤，如京聯(lián)集團(tuán)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等加入視頻號(hào)。
"今年明顯感覺(jué)做視頻號(hào)的人多了。”近年入駐視頻號(hào)并小有斬獲的某地方大學(xué)出版社，新媒體負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，2023年，該社在視頻號(hào)上的圖書銷售收益達(dá)到200萬(wàn)元。視頻號(hào)隨著用戶被培育、大品牌漸漸入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得激烈?！暗@波紅利值得出版人入場(chǎng)試試?！?/p>
分析2024年上半年視頻號(hào)圖書銷售數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，除了教輔、童書兩個(gè)大體量類目外，文史、社科類目都衍生出不少當(dāng)日GMV幾十萬(wàn)元的圖書，甚至還有破百萬(wàn)的爆款書。
不同于傳統(tǒng)貨架電商，用戶主動(dòng)尋找商品，基于信息流推廣的視頻號(hào)生態(tài)，決定了素材以及信息的傳播速度更加高效。騰訊廣告圖書行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人易思思透露，無(wú)論是教輔、童書還是社科書爆品，創(chuàng)意素材都會(huì)圍繞兩大特點(diǎn)展開(kāi)：一是緊貼當(dāng)下時(shí)事，比如近年兒童校園霸凌，衍生出兒童校園安全類爆款書；提高職場(chǎng)情商，如何跟老板、同事溝通相處，炮制出《分寸》這樣的跨圈社交書。二是創(chuàng)意素材直擊用戶痛點(diǎn)，比如針對(duì)年輕父母提升孩子學(xué)習(xí)能力的訴求的《從小規(guī)劃大學(xué)》，視頻號(hào)出現(xiàn)了一批此類快速漲粉、轉(zhuǎn)化的圖書。
除了已有爆品樣本，視頻號(hào)是否能接得住用戶對(duì)整個(gè)圖書大盤的需求，實(shí)現(xiàn)潛力品的挖潛，同樣是出版人相當(dāng)關(guān)心的話題?！敖衲晟习肽辏曨l號(hào)輸出了多個(gè)潛力榜單，覆蓋了春季開(kāi)學(xué)季、4·23世界讀書日、暑期親子閱讀等出版行業(yè)內(nèi)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。目前，各大重要話題榜單已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化輸出及分類定制支持。
私域+公域流量深度轉(zhuǎn)化
分析目前視頻號(hào)的成功案例不難發(fā)現(xiàn)，三種方式值得出版人借鑒：挖掘自然流量、用好廣告投流、公私域聯(lián)動(dòng)。
一直以來(lái)，各平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何獲得免費(fèi)流量，是不少商家一直在琢磨的。從近期視頻號(hào)官方公布的數(shù)據(jù)以及商家經(jīng)驗(yàn)看，好內(nèi)容、好貨品、好服務(wù)是獲得自然流量的成功法則，通俗來(lái)說(shuō)，用戶愛(ài)看、愛(ài)買，且售后服務(wù)好，就會(huì)拿到更多免費(fèi)自然流量。
對(duì)于很多已在抖系及淘系摸爬滾打過(guò)的圖書操盤手來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換到視頻號(hào)平臺(tái)并不困難，且壓力會(huì)小很多?！耙曨l號(hào)相對(duì)公平，現(xiàn)在所有人都在同一起跑線，我們完全可以放大曾經(jīng)的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處?！蹦趁駹I(yíng)公司發(fā)行總監(jiān)表示。此外，視頻號(hào)也有很多打法，比如廣告投流、私域引流、公私域聯(lián)動(dòng)等等，這些都可以帶來(lái)更多流量。
除了視頻號(hào)流量外，騰訊系的朋友圈及朋友圈之外視頻新聞等多種流量組合，都可以幫出版商擴(kuò)大直播引流的漏斗口，同時(shí)拉低整體引流成本。不同于其他平臺(tái)的地方在于，視頻號(hào)主播大多依托于微信生態(tài)起家，社交生態(tài)屬性，公私域協(xié)同成為在騰訊系視頻號(hào)做直播非常重要的撬動(dòng)點(diǎn)?！坝脩暨M(jìn)入直播間，他的內(nèi)容偏好和興趣經(jīng)過(guò)實(shí)時(shí)分析洞察，自然沉淀到品牌或店鋪的私域中，再一次開(kāi)播時(shí)，可以對(duì)這些人群做反復(fù)觸達(dá)，長(zhǎng)效耕耘，如此循環(huán)往復(fù)，加上付費(fèi)流量的聯(lián)動(dòng)，可以帶來(lái)生意的可持續(xù)性增長(zhǎng)。”易思思說(shuō)。
多位受訪出版人也提到，有別于其他平臺(tái)的帶貨風(fēng)格，視頻號(hào)并不提倡目前通行的快節(jié)奏、喊麥?zhǔn)街辈?，甚至不?huì)有流量加持，更希望主播對(duì)用戶真誠(chéng)，講清楚商品的核心價(jià)值，引導(dǎo)用戶理性消費(fèi)，而不是渲染情緒引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。這讓本身就“靜水流深”的出版業(yè)看到“曙光”?！稗D(zhuǎn)變?yōu)橐允聦?shí)為依據(jù)，以‘朋友口吻’與用戶聊天介紹產(chǎn)品的直播風(fēng)格，并提供更多與粉絲相連的知識(shí)內(nèi)容?！辈簧僖讶刖值某霭鏅C(jī)構(gòu)視頻號(hào)操盤手有這樣的體驗(yàn)。
私域作為微信生態(tài)一大特色，出版商若能做好公私域聯(lián)動(dòng)，也能實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，完成更深度的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)和流量閉環(huán)。拿微信公眾號(hào)時(shí)期就積累了大量社群用戶的母嬰品牌年糕媽媽為例，該公司以視頻號(hào)為主陣地，以公私域聯(lián)動(dòng)為支點(diǎn)，在微信生態(tài)探索出一種全鏈路交易閉環(huán)的玩法。
年糕媽媽用在微信公眾號(hào)時(shí)期積累的粉絲，與視頻號(hào)雙向引流，使得這些粉絲成為直播間的“種子用戶”，快速完成冷啟動(dòng)。隨后，品牌為加深與用戶的情感連接，日常通過(guò)企業(yè)微信在朋友圈分享教養(yǎng)干貨、科普干貨等內(nèi)容，同時(shí)配合微信群及時(shí)發(fā)布直播信息，引導(dǎo)老粉預(yù)約直播，讓直播間初期就獲得一定的場(chǎng)觀。直播過(guò)程中，再輔以廣告投放吸引更多新粉進(jìn)場(chǎng)，同時(shí)視頻號(hào)主頁(yè)關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，引導(dǎo)直播間粉絲關(guān)注公眾號(hào)或加入社群，將粉絲沉淀為品牌資產(chǎn)。
直播結(jié)束后，年糕媽媽還會(huì)在微信群內(nèi)與用戶及時(shí)溝通，解答產(chǎn)品信息，消除用戶疑慮，繼續(xù)在私域內(nèi)推動(dòng)用戶購(gòu)買與復(fù)購(gòu)。剛過(guò)去的6·18期間，年糕媽媽在視頻號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)鱈魚直播，在公私域聯(lián)動(dòng)下，單品銷量超1000。
有部分出版機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段并不希望在店鋪端口投入太多的人力、物力，可以借助視頻號(hào)與京東、天貓，包括拼多多引流來(lái)減輕新業(yè)務(wù)線開(kāi)拓的成本壓力。
據(jù)記者了解，視頻號(hào)原生廣告以瀑布流的模式、視頻的方式推送到用戶面前，可為用戶帶來(lái)較為直觀的視覺(jué)體驗(yàn)。騰訊在生態(tài)內(nèi)做了完整鏈路優(yōu)化。比如，視頻左下角掛載拼多多購(gòu)物車，用戶點(diǎn)擊即可喚起半屏落地頁(yè)，全程無(wú)須跳出視頻，從觸達(dá)到成交無(wú)縫銜接。從原來(lái)的拉起落地頁(yè)到長(zhǎng)按復(fù)制二維碼，再一鍵到企業(yè)微信卡片，點(diǎn)擊添加。與此同時(shí)，騰訊廣告升級(jí)了數(shù)據(jù)等后臺(tái)多商品策略能力，騰訊平臺(tái)的投放跑量率、爆品率都有顯著提升。
此外，依托騰訊強(qiáng)大的垂類社群媒體資源，快速提升GMV的方法無(wú)疑是達(dá)人分銷。據(jù)了解，今年4·23世界讀書日，視頻號(hào)聯(lián)合圖書達(dá)人帶貨，長(zhǎng)效ROI達(dá)到2以上。此外，快速分銷的云選方式，也為出版業(yè)目前“銷庫(kù)存”的訴求提供了一條解決路徑。
“下半年，重頭工作是促成達(dá)人和圖書商家的合作。包括線上一對(duì)一接入、批量給予商家達(dá)人分析和名單；線下組織商家達(dá)人合作會(huì)和商家交流會(huì)等等。”騰訊廣告行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，視頻號(hào)很多達(dá)人都是原生態(tài)，達(dá)人并不完全了解圖書行業(yè)，介紹品類和圖書時(shí)需要更明晰的物料?！安灰欢ㄒ缕?，老品也可以測(cè)試，很多視頻號(hào)達(dá)人對(duì)傭金沒(méi)有那么嚴(yán)苛的比例要求?！贝送猓v訊廣告拋出的“初期”橄欖枝——重點(diǎn)扶持的新鏈路也值得出版人關(guān)注。比如，“超新星計(jì)劃”中的視頻號(hào)小店，設(shè)有專屬扶持金，為加速測(cè)品保駕護(hù)航?！艾F(xiàn)階段是最好的開(kāi)創(chuàng)期，再錯(cuò)過(guò)，圖書的下一個(gè)流量可能就沒(méi)有了?！?/p>
視頻號(hào)圖書帶貨藍(lán)海新賽道
對(duì)于出版人來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境變化太快，渠道更迭更是讓人應(yīng)接不暇。他們對(duì)視頻號(hào)態(tài)度出現(xiàn)明顯變化，除了自身增長(zhǎng)焦慮外，更多是看到了視頻號(hào)的增長(zhǎng)趨勢(shì)以及越來(lái)越多的賺錢案例。
從整個(gè)出版行業(yè)來(lái)看，圖書商家在視頻號(hào)的頭部效應(yīng)明顯。很多今年投身視頻號(hào)的出版行業(yè)從業(yè)者，都已不堪成熟平臺(tái)之卷。尤其是走在市場(chǎng)前端的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，成熟平臺(tái)圖書產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，買流量、達(dá)人成本“太貴”比價(jià)規(guī)則嚴(yán)苛?；诖朔N形勢(shì)，要么及時(shí)止損，要么加大投流力度，但能賺錢的空間越來(lái)越小。
此時(shí)的視頻號(hào)，在嗅覺(jué)靈敏的出版商眼中是反內(nèi)卷的烏托邦，競(jìng)爭(zhēng)紅利明顯?！耙曨l號(hào)目前不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，刻意隱藏了很多數(shù)據(jù)，流量分發(fā)也呈扁平化邏輯。在視頻號(hào)很難看到場(chǎng)觀（單場(chǎng)觀看量）特別高的直播間，絕大多數(shù)場(chǎng)觀都在10萬(wàn)~20萬(wàn)，這樣每個(gè)直播間都能分配到一定的流量，獲得可觀的銷量?！庇锌桃庋芯窟^(guò)視頻號(hào)圖書直播間的操盤手如是說(shuō)。
某視頻號(hào)頭部圖書帶貨達(dá)人公司媒介負(fù)責(zé)人表示：“視頻號(hào)用戶群體質(zhì)量確實(shí)很高。直播中用戶很少談?wù)搩r(jià)格，大家會(huì)更想了解產(chǎn)品本身的質(zhì)量與性價(jià)比。目前我們?cè)谝曨l號(hào)的圖書客單價(jià)在80元左右，比其他平臺(tái)大約高30%。”
總的來(lái)看，在視頻號(hào)以熟人社交為基礎(chǔ)的微信生態(tài)圈內(nèi)，消費(fèi)者信任度相對(duì)較高，顯現(xiàn)出高客單、高復(fù)購(gòu)、高黏性和低退貨率“三高一低”的特性。除了帶貨，不少出版品牌選擇將短視頻作為品牌宣傳、與用戶溝通，甚至首發(fā)新書的陣地，作為品牌傳播渠道。出版人或許更看重，視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)的公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群等全面打通后的平臺(tái)紅利。盡管目前視頻號(hào)還難以做到其他成熟短視頻平臺(tái)的效率，但也正因如此變相制造了紅利——行業(yè)內(nèi)卷程度低，不會(huì)馬上面臨海量競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)、投流競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松等等。而這些對(duì)于處于低迷期的出版行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
圖書存量市場(chǎng)，供大于求。無(wú)論是出版商還是中盤供應(yīng)商，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須回歸到產(chǎn)品和效率本身，拿得出高性價(jià)比、高品質(zhì)的內(nèi)容，才能讓用戶買單。具備這些能力的同時(shí)，借助依然處于流量上升階段的平臺(tái)，抓住新一輪機(jī)遇，才能從極致性價(jià)比中保留自己的利潤(rùn)空間，在可持續(xù)的“做書”生意場(chǎng)上，完成自我迭代。