教育出版的新入局者
3年前，“雙減”政策出臺(tái)，在教育領(lǐng)域引發(fā)極大關(guān)注。剝離了曾經(jīng)很賺錢的學(xué)科培訓(xùn)后，在線教育公司將教輔出版作為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要方向，也讓其成為近年出現(xiàn)的一支新出版力量。市場(chǎng)需求變革下，教育出版單位也在積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、探索新的業(yè)務(wù)形態(tài)。教育行業(yè)是內(nèi)需市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)的板塊之一，除了入局者逐漸增多外，一場(chǎng)新的創(chuàng)新與變革正在發(fā)生。站在新的節(jié)點(diǎn)上，出版社與在線教育公司如何消化存量、規(guī)范增量、管好變量？機(jī)構(gòu)們正在答卷，這不僅是一系列新產(chǎn)品與新戰(zhàn)略的推出與發(fā)力，更是考驗(yàn)行業(yè)生命力的根本所在。
新入局者如何分得一杯羹？
根據(jù)北京開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年，教輔和文學(xué)類圖書碼洋比重均在10%以上；2024上半年，教輔類圖書碼洋比重為21.74%，短視頻電商渠道中教輔類碼洋比重占到28.55%?？梢姡梯o的確定性需求進(jìn)一步強(qiáng)化。教輔出版巨大的市場(chǎng)需求和堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，給在線教育公司提供了介入出版業(yè)務(wù)的理由。
在這場(chǎng)出版業(yè)務(wù)開拓實(shí)踐中，在線教育公司本身具備多種優(yōu)勢(shì)。比如，在學(xué)生學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)積累和題庫梳理方面的天然優(yōu)勢(shì)，在青少年內(nèi)容創(chuàng)作上的專業(yè)性，教育智能硬件的加持，以及自身品牌在教育市場(chǎng)的影響力等，使得這場(chǎng)從課程到圖書的銜接與轉(zhuǎn)變，似乎很順暢。好未來與新東方兩大教培巨頭在“雙減”政策實(shí)施前，就已有圖書出版業(yè)務(wù)板塊，并達(dá)到了中等規(guī)模民營書企的業(yè)績水平，而高途、猿輔導(dǎo)、有道、高思在出版行業(yè)均是新入局者。
互聯(lián)網(wǎng)教育專家、素履咨詢創(chuàng)始人郁苗說，教育出版是業(yè)界公認(rèn)的現(xiàn)金流穩(wěn)定的行業(yè)，高途、猿輔導(dǎo)、有道、高思入局出版，一方面可把各自積累多年的品牌和內(nèi)容沉淀為出版物，進(jìn)行變現(xiàn)；另一方面可將教育出版作為品宣途徑和引流抓手，服務(wù)于主營業(yè)務(wù)。相對(duì)其他幾家在線教育公司，作業(yè)幫介入教育出版顯得更為深入，學(xué)段和學(xué)科相對(duì)較全，品類比較豐富，在純教輔圖書上雄心勃勃，同時(shí)也不忘為公司主營業(yè)務(wù)引流增收。
近3年，不論原有優(yōu)勢(shì)如何，“新入局者們”均致力打造全品類、全年級(jí)、全科目的教輔圖書產(chǎn)品線。隨著在線教育公司在教輔圖書領(lǐng)域不斷深入探索，兩條發(fā)展主線變得突出：一是更加精準(zhǔn)地貫徹新課標(biāo)要求，創(chuàng)新跨學(xué)科主題學(xué)習(xí)；二是“做生態(tài)而非單品”的趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。在圖書出版方面，在線教育公司在自研圖書選題之外，也拓展了與第三方合作或者IP授權(quán)等方式來開展圖書出版。很多教輔圖書都有自己的IP，尤其是面向低年齡段的教輔圖書中，用IP形象將知識(shí)游戲化，激發(fā)孩子學(xué)習(xí)興趣的現(xiàn)象尤為顯著。
在第30屆北京國際圖書博覽會(huì)（BIBF）上，學(xué)而思與英國知名出版社DK合作編寫的新書《課本里的大百科》首次亮相。該書是市面上首套涵蓋語文、數(shù)學(xué)、科學(xué)三大學(xué)科的拓展百科科普?qǐng)D書，基于課本，拓展了自然科學(xué)、文化常識(shí)、動(dòng)物植物、物理化學(xué)、天文地理等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)。這種跳出學(xué)科做百科的思路，吸引了眾多出版人的注意。
近兩年，少兒科普百科圖書市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。北京開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1~9月，少兒圖書碼洋比重最大的3個(gè)細(xì)分類分別為少兒科普百科、少兒文學(xué)和少兒繪本，這3個(gè)細(xì)分類碼洋占比之和超過整個(gè)少兒圖書市場(chǎng)的60%。跨學(xué)科主題學(xué)習(xí)是《義務(wù)教育課程方案和課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）》提出的一個(gè)新舉措。學(xué)而思正是將這兩大趨勢(shì)融會(huì)貫通起來。
學(xué)而思以數(shù)學(xué)起家，逐漸涉足語文、英語等學(xué)科，推出多種爆款圖書，如“摩比愛數(shù)學(xué)”“暑假預(yù)復(fù)習(xí)”“思維導(dǎo)圖速記1000字”“3分鐘漫畫速背小學(xué)古詩詞”等系列教輔，頗受市場(chǎng)歡迎。今年5月，學(xué)而思宣布圍繞新課標(biāo)，對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行全面內(nèi)容升級(jí)，新課標(biāo)與中文分級(jí)閱讀是其重點(diǎn)探究方向，目前開展了面向?qū)W而思老師的新課標(biāo)核心素養(yǎng)教學(xué)實(shí)踐認(rèn)證培訓(xùn)，在新內(nèi)容、新教法、新題型等方向進(jìn)行探索。今年6月，學(xué)而思參與的“新課標(biāo)核心素養(yǎng)研究與實(shí)踐中心”及“青少年中文分級(jí)閱讀研究與推廣中心”落成，相關(guān)成果將在學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)而思啟蒙系列圖書中呈現(xiàn)。
大愚文化作為新東方教育科技集團(tuán)旗下的圖書出版品牌，2003年成立，已深耕內(nèi)容出版20多年?！半p減”后時(shí)代，大愚文化以外語考試輔導(dǎo)書的出版為原點(diǎn)，不斷開拓少兒讀物、人文社科等內(nèi)容新領(lǐng)域。
新東方大愚文化常務(wù)副總裁竇中川在接受記者采訪時(shí)介紹，低幼學(xué)齡段圖書選擇更加側(cè)重英語啟蒙。該公司除了完整引進(jìn)了知名英語分級(jí)讀物《海尼曼分級(jí)閱讀》的原版內(nèi)容，還為該書配置了點(diǎn)讀互動(dòng)、外教伴讀、APP游戲互動(dòng)課等立體教學(xué)資源。開辟人文社科內(nèi)容方向，則是為了更好地實(shí)現(xiàn)從個(gè)體學(xué)習(xí)到家庭共同成長的升級(jí)。目前人文社科產(chǎn)品線聚集了余華、梁曉聲、周國平、畢淑敏、肖復(fù)興等名家資源，未來還將持續(xù)出品文學(xué)科普、成長勵(lì)志類優(yōu)質(zhì)圖書。
高學(xué)齡段的教育業(yè)務(wù)，也被視為學(xué)齡人口紅利賽道。“大愚文化的語言學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類圖書正在由K12年齡段向兩端傾斜，關(guān)注高學(xué)齡段讀者的學(xué)習(xí)需求。”竇中川告訴記者，依托“新東方考試研究中心”豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和高考命題研究工作的名師，目前新東方大愚文化的高考圖書線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高中9門科目全覆蓋，包含高考總復(fù)習(xí)系列、各科專項(xiàng)練習(xí)系列等，其中“朱昊鯤高考數(shù)學(xué)”系列圖書年總銷量已過百萬冊(cè)，在淘寶、京東、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)屢登“高考教輔類排行榜”TOP1。
教輔圖書新入局者的勢(shì)力同樣不可小覷。比如，猿輔導(dǎo)2022年6月成立了圖書業(yè)務(wù)線，2年以來已經(jīng)構(gòu)建了不同系列的圖書矩陣，既有從小初高階段重要考點(diǎn)出發(fā)的圖書，也有以新高考改革選科下的新課標(biāo)、新教材為基礎(chǔ)的圖書。該公司與北京出版集團(tuán)、新華出版社、華東理工大學(xué)出版社等出版社簽訂一攬子戰(zhàn)略合作，“我們的語文”“一本通”“新考法”“好方法”“趣系列”“圖解”“名師大招”等系列教輔成功晉入市場(chǎng)。猿輔導(dǎo)策劃的《暑假一本通》等不少圖書甚至成為暢銷品。
值得一提的是，在線教育公司具有天然的數(shù)字化基因，對(duì)于視頻講解、線上題庫等運(yùn)作再熟悉不過，不少公司基于這一經(jīng)驗(yàn)開創(chuàng)教輔圖書新形式，即采用“紙質(zhì)書+視頻”的形式，覆蓋了“學(xué)、練、測(cè)、評(píng)”的完整閉環(huán)，且價(jià)格普惠。好未來的《學(xué)而思秘籍》《周周學(xué)》、猿輔導(dǎo)的《寒假一本通》等均注入數(shù)字化元素，提升自身“含金量”。
郁苗表示，紙質(zhì)圖書不再是唯一的產(chǎn)品形式。結(jié)合AI和AR技術(shù)的圖書，不僅存在于童書或少兒科普?qǐng)D書市場(chǎng)，而且開始被用于教輔圖書。而視頻課由于技術(shù)成熟，成本可控，近年來已與教輔圖書廣泛結(jié)合。她預(yù)測(cè)：“最遲今年，書課包（或稱為‘書配課’）一定會(huì)成為教輔圖書的標(biāo)配。這一點(diǎn)在零售渠道中能夠接觸到的教輔圖書已經(jīng)率先完成。一些大型出版機(jī)構(gòu)，尤其是出版大學(xué)教材的出版社，已經(jīng)在向市場(chǎng)推廣電子教材，相信很快我們也會(huì)看到面向中小學(xué)的電子化教材。”此外，郁苗說，主要面向線上市場(chǎng)和線下民營渠道的教輔圖書，已經(jīng)呈現(xiàn)出消費(fèi)品化甚至快消品化的特點(diǎn)——“顏值即正義”，概念大于內(nèi)容。這是當(dāng)下教輔圖書市場(chǎng)營銷模式變化帶來的結(jié)果?！皬奈磥戆l(fā)展看，教輔圖書，尤其是低學(xué)段的教輔圖書，精美化和快消品化的趨勢(shì)不會(huì)改變?！?/p>
出版社要做“新”的教材教輔
整個(gè)教育出版市場(chǎng)中，占比重較大的教輔圖書一直在變化、迭代。無論是王后雄、志鴻優(yōu)化、曲一線等老牌教輔品牌，還是萬維、一本等后起之秀，抑或“雙減”后出現(xiàn)的學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等品牌，在豐富市場(chǎng)的同時(shí)，也給出版社帶來新挑戰(zhàn)。校外培訓(xùn)的減少，似乎間接對(duì)出版社的“造血”創(chuàng)新能力提出更大的考驗(yàn)。出版社需要根據(jù)新時(shí)期教學(xué)的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)科、課程進(jìn)行整體研究和科學(xué)規(guī)劃，調(diào)整教材教輔圖書的品種、形式、結(jié)構(gòu)，發(fā)掘新產(chǎn)品，優(yōu)化教輔出版體系，提高教輔圖書質(zhì)量。
我國教輔圖書品種繁多、市場(chǎng)化程度高，參與者廣泛，市場(chǎng)已形成了梯隊(duì)化競爭格局。《中國教輔資料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研與未來投資分析報(bào)告（2023~2030年）》顯示，我國教輔圖書第一梯隊(duì)為鳳凰傳媒、長江傳媒等大型出版集團(tuán)，第二梯隊(duì)為世紀(jì)天鴻等規(guī)模較大的民營出版商，第三梯隊(duì)為數(shù)字教輔技術(shù)服務(wù)商，代表包括智慧流、書鏈等。如今，教培機(jī)構(gòu)也成為教輔梯隊(duì)的重要組成部分。
“雙減”以來，對(duì)于在線教育公司進(jìn)入出版，出版界普遍有“教培做出版是否是降維打擊”的說法。這一聲音的出現(xiàn)，打破了許多教育出版社長期依賴 “一科一輔”的評(píng)議類教輔過日子的節(jié)奏，他們不得不在產(chǎn)品營銷和用戶服務(wù)方面作出改變，打開營銷新局面，并依托新技術(shù)、新合作，探索新的商業(yè)模式。
山東人民出版社是從內(nèi)容供應(yīng)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變的典型代表之一。過去幾年，該社積極研究市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)變化，以不斷豐富出版內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容傳播手段的方式，提升市場(chǎng)占有率與影響力。
去年底，浙江杭州丁蘭實(shí)驗(yàn)中學(xué)的一堂語文課視頻“出圈”，視頻中，教師將飛花令、寫對(duì)聯(lián)、對(duì)成語等形式搬到課堂上，學(xué)生們踴躍參與，展示了創(chuàng)意多樣的教學(xué)方式。該教師將這些短視頻命名為“語文山水”，截至目前，共發(fā)布了近200個(gè)短視頻，每個(gè)短視頻獲得幾萬甚至上百萬的點(diǎn)贊量。
山東人民社的編輯發(fā)現(xiàn)這一內(nèi)容后，立即產(chǎn)生靈感：精選短視頻里學(xué)生的作文，結(jié)集成書，策劃出版了《語文山水寫作課》。山東人民社社長胡長青告訴記者，截至目前，該書已累計(jì)發(fā)行28.8萬冊(cè)，發(fā)貨碼洋1726.8萬。北京開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，該書已累計(jì)銷售16萬余冊(cè)，新媒體渠道銷售量占比約98%，榮登抖音官方中小學(xué)用書爆款榜第1名、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方語文作文新書榜第3名。
胡長青認(rèn)為，與傳統(tǒng)出版模式相比，《語文山水寫作課》的成功，一方面源于作者團(tuán)隊(duì)具備新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，另一方面得益于山東人民社積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞“語文山水”抖音號(hào)里的核心內(nèi)容，進(jìn)行一系列出版融合創(chuàng)新，既從產(chǎn)品端豐富圖書內(nèi)容，又在銷售端促進(jìn)銷售。目前，“語文山水”抖音號(hào)通過短視頻已為山東人民社帶貨 “藏在課本里的知識(shí) ”系列（8 種）、“文物里的故事”系列（3種）等圖書，總發(fā)行量約50萬冊(cè)?！拌b于《語文山水寫作課》在選題策劃、出版形式、推廣營銷等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，我們將不斷挖掘短視頻平臺(tái)等渠道的優(yōu)質(zhì)作者和內(nèi)容，打造包括短視頻帶貨、短視頻紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化等多形態(tài)融合出版格局?！焙L青說。
這些創(chuàng)新背后，離不開山東人民社對(duì)“雙減”政策的深刻領(lǐng)會(huì)。胡長青說：“‘雙減’政策的核心目的是減輕學(xué)生作業(yè)和課外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)，教育出版在內(nèi)容上應(yīng)更加注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。隨著學(xué)科類培訓(xùn)需求縮減，市場(chǎng)對(duì)素質(zhì)教育、興趣培養(yǎng)等非學(xué)科類的需求激增，童書市場(chǎng)亦因此擴(kuò)容?！?/p>
結(jié)合這一判斷，山東人民社除了邀請(qǐng)教育專家、一線教師參與圖書策劃，確保圖書內(nèi)容緊貼新課標(biāo)下的教學(xué)需求外，還積極開發(fā)內(nèi)容資源，延長品牌產(chǎn)業(yè)鏈：積極實(shí)施“主題出版+教育”戰(zhàn)略，打造兒童和青少年主題讀物產(chǎn)品線，培育山東主題類圖畫書本土化幼教服務(wù)品牌，推出“圖畫書里的生活成長課”家園共育資源包，并舉辦賽事，集聚大量優(yōu)質(zhì)資源。同時(shí)，設(shè)計(jì)開發(fā)了服務(wù)基層教師與教育機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品，推出“美客布客”愛師敬師系列套裝，積累了大量高黏性客戶。
為了豐富產(chǎn)品線，山東人民社在發(fā)揮基礎(chǔ)教育讀物支撐作用的基礎(chǔ)上，致力實(shí)現(xiàn)高校教材、中職教材穩(wěn)定發(fā)展，考試類品牌圖書深耕不輟，形成延伸互補(bǔ)之勢(shì)。在創(chuàng)新開發(fā)校本教材與校企合作教材方面，山東人民社自2005年開始，依托中公教育集團(tuán)的考公類、教師考試類等培訓(xùn)課程，出版了“公務(wù)員招聘考試輔導(dǎo)系列”“事業(yè)單位考試招聘輔導(dǎo)系列”“銀行招聘考試輔導(dǎo)系列”“教師招聘考試系列”等圖書，每年新書約50個(gè)品種，奠定了該社考試類圖書的市場(chǎng)口碑。此外，該社視考研、藝考、高考等市場(chǎng)圖書的深度開發(fā)為重點(diǎn)方向，出版了“高校課程思政優(yōu)秀教學(xué)案例集”叢書、“職教高考新方案”系列教材（13個(gè)品種），以及20多個(gè)品種的考研歷史學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)類圖書。
根據(jù)2022年版義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)修訂的教材將于2024年秋季學(xué)期陸續(xù)投入使用，普通高中新課標(biāo)修訂版也即將公布，這成為2024年基礎(chǔ)教育的兩大重磅。貼合教材內(nèi)容的教輔出版改革已然開展。
以AI翻新智慧教育
早年間，傳統(tǒng)教輔企業(yè)在數(shù)字融合領(lǐng)域進(jìn)行的探索，基本是以二維碼為基礎(chǔ)的音視頻內(nèi)容，但這種“小步碎跑”難以實(shí)現(xiàn)徹底、全面的轉(zhuǎn)型。經(jīng)歷了教培行業(yè)的整頓后，幾乎所有在線教育公司都不同程度地將目光投向智能硬件賽道，市場(chǎng)上出現(xiàn)的以AI為核心的智慧教育新品類，或?qū)⒅厮軅鹘y(tǒng)教育出版市場(chǎng)。
當(dāng)前，市面上已經(jīng)有諸多AI學(xué)習(xí)產(chǎn)品，教與學(xué)均步入AI時(shí)代。比如，好未來在其學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品上線AI講題機(jī)器人“小π”；學(xué)而思網(wǎng)校近日宣布推出其自研大語言模型的生成式AI課程《人工智能第一課》，該課程推出了7個(gè)AI創(chuàng)作工具，學(xué)生可利用AIGC工具創(chuàng)作文字、圖片、音頻等結(jié)合的作品。網(wǎng)易有道發(fā)布“子曰”大模型，并推出全球首個(gè)虛擬人口語教練Hi Echo獨(dú)立APP和微信小程序。高途上線高途AI英語APP，強(qiáng)調(diào)“分教材、智能練、精準(zhǔn)學(xué)”，側(cè)重英語能力的素養(yǎng)拓展。猿輔導(dǎo)旗下“看云”大模型通過大模型備案，并在旗下海豚AI學(xué)、斑馬APP、猿輔導(dǎo)素養(yǎng)課、小猿學(xué)練機(jī)等教育類軟硬件產(chǎn)品上開啟落地測(cè)試?？拼笥嶏w發(fā)布星火智能批閱機(jī)，具有智能批改、學(xué)情分析、個(gè)性作業(yè)3個(gè)特質(zhì)，可以幫助老師進(jìn)行批改減負(fù)與學(xué)生學(xué)情分析。老師拿到學(xué)生作業(yè)后放到掃描機(jī)進(jìn)行整體逐張掃描，一分鐘可掃描90份作業(yè)，并會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)批改痕跡。
智能教育產(chǎn)品研發(fā)行列，也不乏出版機(jī)構(gòu)。世紀(jì)天鴻盡管以圖書業(yè)務(wù)起家，但在其規(guī)劃中，公司始終朝著教育科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。該公司推出的基于大語言模型研發(fā)的教師端助教產(chǎn)品——小鴻助教，目前已經(jīng)迭代至4.0版本。之前，世紀(jì)天鴻還投資了北京一筆兩劃科技有限公司和北京微橡科技有限公司，對(duì)作文批改、精準(zhǔn)教學(xué)、人工智能自然語言處理（NLP）等領(lǐng)域進(jìn)行布局。
教輔巨頭曲一線將《5年高考3年模擬》上的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源進(jìn)行數(shù)字化整合，開發(fā)了數(shù)字化項(xiàng)目“53 Inside”，并與小猿學(xué)練機(jī)達(dá)成合作，借助小猿學(xué)練機(jī)的自然語言理解、圖像識(shí)別、語音測(cè)評(píng)、語音合成等AI技術(shù)，提高精準(zhǔn)個(gè)性化學(xué)習(xí)的能力。
“素養(yǎng)植根”是山東人民社出品的一款人機(jī)融通、信息技術(shù)與高中語文深度融合的智能學(xué)習(xí)軟件。它集學(xué)習(xí)任務(wù)、學(xué)習(xí)資源、學(xué)習(xí)工具、交流空間、師生互動(dòng)于一體，可于手機(jī)、PAD、電腦3個(gè)終端使用。胡長青介紹，目前，該產(chǎn)品已在高中學(xué)校、名師工作室、師范院校、遠(yuǎn)程支教4個(gè)場(chǎng)景中應(yīng)用，在北京、浙江、山東、新疆等地落地?！敖處熎毡榉从硨W(xué)習(xí)平臺(tái)極大地減輕了教學(xué)負(fù)擔(dān)，學(xué)生反饋語文學(xué)習(xí)成績得到了大幅提升?！?/p>
胡長青對(duì)智能數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)展前景抱持樂觀態(tài)度：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)的應(yīng)用，更是一種服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變。山東人民社正從傳統(tǒng)的教育圖書生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏慕逃?wù)提供者，努力重構(gòu)教育出版的新生態(tài)。在此過程中，應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)、掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，將是成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵?！?/p>
“文化帶貨”的押注
日前，中公教育董事長李永新入駐抖音進(jìn)行直播帶貨，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注，也帶動(dòng)該公司首日直播打出亮眼戰(zhàn)績。2022年以來，直播帶貨成為在線教育公司轉(zhuǎn)型的熱門賽道。新東方、高途、好未來、思考樂、豆神教育等公司在直播領(lǐng)域布局頗多。
自新東方布局東方甄選并成為頭部直播電商后，在線教育公司布局短視頻直播業(yè)務(wù)的熱情再度被點(diǎn)燃，一邊申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)直播商標(biāo)，一邊招聘直播運(yùn)營、教育主播等崗位，想要復(fù)制東方甄選的成功模式。比如，好未來旗下的學(xué)科直播品牌“學(xué)家優(yōu)品”已經(jīng)成為該公司的重要業(yè)務(wù)之一。高途推出“高途好物”“高途佳品”直播賬號(hào)，高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東的個(gè)人IP也進(jìn)一步帶動(dòng)直播帶貨增長。豆神教育推出“豆神甄選”“豆神生活”直播賬號(hào)，主要售賣該公司旗下教育產(chǎn)品豆伴匠。“粉筆優(yōu)選”也于今年3月開啟首場(chǎng)直播。此外，近年來，教輔圖書的營銷模式發(fā)生巨大變化。在短視頻中或直播間里“拔草”成為教輔圖書的主流購買方式之一，在線教育公司甚至一些線下民營書業(yè)渠道均加碼直播。
然而，部分在線教育機(jī)構(gòu)誤以為，一旦引入私域直播，業(yè)務(wù)表現(xiàn)將顯著提升。然而實(shí)施過程中卻發(fā)現(xiàn)，東方甄選的“天時(shí)、地利、人和”是難以復(fù)制的，探索的結(jié)果并沒有達(dá)到期望。經(jīng)歷了這一課后，在線教育機(jī)構(gòu)的帶貨熱情一時(shí)回歸平靜。有的暫停直播帶貨，有的甚至選擇退出直播業(yè)務(wù)，但也有公司至今仍在堅(jiān)持，繼續(xù)探索直播品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。
再看出版機(jī)構(gòu)，他們?cè)谏罡麑?shí)體渠道的同時(shí)，或組建自己的直播團(tuán)隊(duì)，或與MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人合作，在直播平臺(tái)上進(jìn)行圖書直播營銷；同時(shí)借助自營電商、新媒體社群進(jìn)行社群營銷、話題營銷、精準(zhǔn)營銷，希望在數(shù)字化賦能教育服務(wù)和品牌傳播方面走出一條新路。但面對(duì)新入局的“在線老玩家”們，出版機(jī)構(gòu)的壓力進(jìn)一步增大，生存空間不斷受到擠壓。
對(duì)此，郁苗建議，新入局的明星企業(yè)可以通過資金優(yōu)勢(shì)和行業(yè)人才吸納來迅速彌補(bǔ)自己的短板。好內(nèi)容和精準(zhǔn)學(xué)，是包含教育出版在內(nèi)的教育企業(yè)業(yè)績長青的終極之路。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，出版機(jī)構(gòu)要不斷加強(qiáng)“to C”營銷能力，繼續(xù)強(qiáng)化自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于“to C”營銷的變化，郁苗進(jìn)一步談道：“新的營銷模式最核心的受眾在于學(xué)生家長，品牌需要說服的是家長，是非專業(yè)化群體；而過去，不論是走封閉的系統(tǒng)渠道還是民營代理渠道，需要說服的受眾都是教師等專業(yè)人士。兩類人群對(duì)內(nèi)容的鑒別標(biāo)準(zhǔn)不一樣。所以，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境有利于新品牌的崛起?！钡珡牧硪环矫婵?，營銷的弊端也依然存在。郁苗強(qiáng)調(diào)，“新入局者”往往都是做“to C”業(yè)務(wù)起家，即通過說服學(xué)生與家長來實(shí)現(xiàn)銷售。但這部分受眾對(duì)于內(nèi)容的實(shí)際判斷力遠(yuǎn)低于教師這類專業(yè)群體，更容易受廣告宣傳影響。