實體書店研學如何尋找新的營銷與銷售增長點？
實體書店是連接地方文化和讀者的重要橋梁之一，在實體書店營銷活動和品牌建設(shè)的探索中，已有部分書店形成了借勢地方文化資源，將其引入店內(nèi)空間打造和文化活動設(shè)計中的模式，并卓有成效。
隨著當前“文旅熱”帶來的又一營銷助力，實體書店如何趁著文化旅游正盛的東風順勢而上，尋找新的營銷與銷售增長點？書店在營銷中又能引入哪些地方特色文化元素？哪些類型的研學活動最受歡迎？
01 名人名城名故事 本地文化助力營銷多層“破圈”
中國地域遼闊、地大物博，因地域不同而文化習俗各有差異，在5000多年的歷史發(fā)展過程中，留下了寶貴的歷史文化資源，每一座城市都各自發(fā)生著不同的故事，更有一些城市本身就能夠成為“活招牌”。這些豐富的歷史文化資源成為書店打造店內(nèi)特色區(qū)域和展開營銷活動的“助燃劑”。
空間打造彰顯本地文化元素，多元產(chǎn)品拉動銷售增長。大理州新華書店所屬子品牌“蒼洱書房”背靠蒼山面朝洱海，坐擁歷史文化名城，根植于深厚的南詔文化。書店空間處處展示著獨具特色的文化氣質(zhì)，與南詔深厚的歷史文化底蘊相得益彰。大理州新華書店有限責任公司大理分公司營業(yè)員楊茜茜介紹，蒼洱書房在店內(nèi)精心布置，營造小空間的一方大理文化縮影，書店設(shè)置國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瓦貓、劍川黑陶、木雕、建水紫陶等展柜；同時設(shè)立大理文學類專柜，陳列與當?shù)匚幕嚓P(guān)聯(lián)的書籍、明信片、手繪地圖等；開展非遺文創(chuàng)產(chǎn)品直播帶貨等活動。今年以來蒼洱書房實現(xiàn)銷售450萬元，拉動經(jīng)濟效益增長的同時，還通過結(jié)合本地文化，開展系列讀書分享活動，將書店打造成大理古城一張亮麗的文化名片，社會效益顯著。
山東新華書店集團濟南分公司副總經(jīng)理楊瑩介紹，山東書城與山東新華泉城路新華書店在店內(nèi)專設(shè)“濟南文化”“泉水文化”等主題圖書區(qū)域，同時將文創(chuàng)產(chǎn)品納入其中，用濟南文化主題特色豐富書店選品，為當?shù)刈x者與外地游客提供了用閱讀打開濟南的獨特方式。
新華文軒成都購書中心積極培育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及新興業(yè)務(wù)，打造了全國首家“書店+博物館”三國文化體驗空間——“三國夢想·家”，并得到成都武侯祠博物館授權(quán)，掛牌“成都武侯祠三國書屋”。新華文軒成都購書中心高級選品師、企劃部負責人陳茜薇表示，全國首家“書店+博物館”三國文化體驗空間的落成，讓讀者能夠通過逛書店沉浸式感受三國文化，體驗三國故事，同時也是書店對天府文化的一次創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。
“東坡文化”是四川眉山市的超級IP，新華文軒眉山書城利用自身優(yōu)勢，努力將自身打造成眉山市的“東坡文化”地標之一。書店在裝修風格上融入了大量三蘇文化元素，不僅可以看到三蘇博物館館長陳仲文親筆書寫的蘇軾的作品《眉州遠景樓記》，還有書吧區(qū)墻上的三蘇父子畫像、學生書房里的蘇東坡寫意畫等，均凸顯了“千載詩書城”特點。
充分發(fā)揮地域特色、名人效應(yīng)，聯(lián)動作家學者，豐富主題營銷內(nèi)容。山東書城毗鄰千佛山、英雄山。書城充分利用本地歷史文化資源，在店內(nèi)店外、線上線下開展了豐富多彩的主題文化活動，如“游覽濟南老街，感悟圣賢文化”“游覽明泉街巷，聆聽傳統(tǒng)文化故事”公益講座等，充分發(fā)揮了文化名城和著名景點的影響力。
安徽圖書城“詩詞之魅——中小學生詩詞大賽”不斷實現(xiàn)品牌活動升級，據(jù)合肥新華書店安徽圖書城策劃部李同欣介紹，該活動截至今年已舉辦五屆，由多所學校挑選優(yōu)秀學生參與，并面向社會招募不同年齡段熱愛詩詞的讀者；劃定出題范圍，結(jié)合出版社圖書、編輯、名家等資源，推出賽事主題圖書展臺，題型和賽制也在不斷創(chuàng)新。賽事還通過邀請中央電視臺《中國詩詞大會》冠軍陳更，吸引詩詞愛好者的廣泛參與，帶動了圖書的銷售。此外，安徽圖書城積極聯(lián)動安徽省內(nèi)作家，舉辦圖書分享活動、新書發(fā)布會等，如邀請安徽省作家協(xié)會主席許春樵，舉辦《下一站不下》新書發(fā)布會；邀請安徽省文聯(lián)主席陳先發(fā)，舉辦詩集《九章》新書發(fā)布會，吸引當?shù)刈x者的關(guān)注。未來，安徽圖書城還將瞄準傳統(tǒng)文化節(jié)點，每月開展傳統(tǒng)文化推廣活動，進一步提升書城在當?shù)氐挠绊懥Α?/p>
成都購書中心三樓的“文軒·琢育東方智慧人文精神生活館”融合近30個傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的上百名優(yōu)秀專家、學者、傳承人、工匠等，濟濟一堂共同推動傳統(tǒng)文化的傳承與復(fù)興。在生活館充滿東方美學的寧靜氛圍中，讀者可以參加中華國學經(jīng)典閱讀讀書會，體驗學習琴、棋、書、畫等傳統(tǒng)文化活動，滿足精神文化需求。
02 打卡特色地標 感受城市溫度 歷史文化研學備受青睞
今年以來研學旅行備受青睞，越來越多的書店意識到這一趨勢。在對當?shù)匚幕Y源的充分認識、發(fā)掘和利用的基礎(chǔ)上，書店充分將這些文化資源融入研學活動的策劃當中，既為書店實現(xiàn)了營收，又為讀者科普了當?shù)氐臍v史文化知識，讓活動更有特色、更有溫情。
融入本地文化特色，打造有城市溫度的研學之旅。山東新華濟南分公司深挖濟南歷史文化特色，策劃開展了一系列尋訪濟南歷史文化特色的研學線路，實現(xiàn)收入近8萬元。山東新華泉城路新華書店充分發(fā)揮地理優(yōu)勢，將酸蘸兒這一傳承了200多年的濟南傳統(tǒng)美食以及珍珠泉、起鳳橋、百花洲等極具濟南本地文化特色的打卡地，融入研學活動的策劃中，開展“游覽珍珠泉百花洲 聆聽傳統(tǒng)文化故事”研學活動，帶學生了解老濟南的傳統(tǒng)小吃，游覽西更道街、起鳳橋、百花洲、二十四孝文化墻，聆聽傳統(tǒng)文化故事。濟南分公司還結(jié)合龍山文化這一濟南特有的文化名片，開展主題研學活動，包括黑陶制作、植物拓染、鉆木取火、考古體驗等一系列體驗活動，通過龍山文化博物館深厚的文化，全方位、立體式地向廣大青少年呈現(xiàn)了先民的生活畫卷。
據(jù)青島新華書店書城副經(jīng)理張蕾介紹，青島書城已形成較為成熟的青島歷史文化課程研學體系，包括青島中山路歷史文化街區(qū)研學游，帶小朋友走進百年老街，了解青島特殊歷史時期的商埠口岸歷史發(fā)展；青島歷史系列研學課程，帶領(lǐng)小朋友們參觀小青島公園、青島八大關(guān)、云上海天、膠州大沽河博物館等展現(xiàn)青島風土人情和歷史發(fā)展脈絡(luò)的景點?！斑@些研學課程不僅別具特色，相當一部分活動還可以親子出行，受到家長和孩子的歡迎。這樣的半日戶外課程收費基本在120~180元（含門票和講解費）。”張蕾表示，青島書城的研學課程既為書城帶來了銷售增長，又讓讀者了解當?shù)匚幕?023年被所在轄區(qū)文旅局整體采購20場次，作為文化惠民項目服務(wù)轄區(qū)居民。
格致書館文軒讀行俠品牌活動在2023年全面開展。專題活動分為讀寫城市系列、科學探索系列、農(nóng)耕體驗系列、作家見面會系列、志愿者活動等。新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部格致書館岳海霞介紹，關(guān)于讀寫城市系列，今年共組織了5場四川廣播電視臺小主播活動和5場城市主題活動，如“幺兒走四川”小主播學習、“童心向黨”建黨節(jié)專題、博物館參觀專題、美術(shù)館導(dǎo)覽員主題活動等，帶小讀者了解城市的媒體和各種行業(yè)，好評不斷。
長知識、接地氣、滿足讀者多樣化需求成為研學活動策劃關(guān)注點。成都購書中心作為新華文軒的研學基地，整合資源積極推動“一木環(huán)保 書香研學”“長安印跡”“三國文化研學”等研學活動，為來自川內(nèi)各地的學生提供研學服務(wù)，助力文化傳播。成都購書中心通過社群向讀者進行文化延伸，現(xiàn)社群人數(shù)已增至1萬余人。
新華文軒眉山書城與眉山市東坡區(qū)天之大南湖幼兒園合作，今年初以來陸續(xù)開展5場游學活動。超過160名小讀者在老師帶領(lǐng)下來到眉山書城，了解新華書店的發(fā)展歷程、蘇東坡的生平，讓小讀者在書香中了解歷史文化名人的生平故事，培養(yǎng)閱讀興趣。新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部宜賓市公司與宜賓市圖書館展開合作，策劃系列研學活動。據(jù)相關(guān)負責人介紹，通過在傳統(tǒng)節(jié)日里融入本地特色來策劃相關(guān)的體驗活動能夠吸引更多的參與者。宜賓市公司未來計劃推出更多如傳統(tǒng)手工藝體驗課、參觀當?shù)仄髽I(yè)以及具有宜賓本地春節(jié)特色的風俗文化活動，讓讀者更深入地感受到地方特色。
化學工業(yè)出版社閱想書店打造了北京中軸線文化主題書店，據(jù)化學工業(yè)出版社有限公司總經(jīng)理助理王向民介紹，閱想書店以中軸線文化這一特色吸引了眾多讀者到店。書店舉辦的“尋找老照片里的中軸線”1日徒步研學活動，由老師帶領(lǐng)學生們從中軸線的起點燕墩開始參觀學習，一直到中軸線的終點鐘鼓樓結(jié)束，結(jié)合老照片來展現(xiàn)中軸線上的各類建筑，讓孩子們了解中軸線的前世今生。該活動已舉辦3次，不僅經(jīng)濟收益可觀，活動意義和形式更是受到家長的廣泛認可。
“閆講讀書會”是山東新華濟南分公司的一項品牌文化活動，該活動自2018年10月創(chuàng)辦以來已成功舉辦174期。為了輻射更多群體，“閆講讀書會”從線下走到線上，從店內(nèi)辦到店外，依托現(xiàn)有粉絲群體，特開設(shè)“跟著書本去研學 走進《濟南的冬天》”活動，走進趵突泉，聆聽濟南歷史文化，感受濟南的冬天。
03 提前謀劃 多線合作 文旅融合成為閱讀推廣的“助燃劑”
為了更好地實現(xiàn)“書店+本地文化”，書店依托歷史文化名城的旅游資源和來訪的游客，結(jié)合當?shù)匚穆冒l(fā)展需求，精心謀劃，與政府機構(gòu)、社會組織等展開多線合作，以閱讀打開當?shù)貧v史文化科普的新路徑，實現(xiàn)社會效益的同時，開啟文旅融合營銷的模式，提升書店知名度和強化品牌建設(shè)。
聯(lián)動當?shù)亟M織機構(gòu)，推進文化活動走出店外，提升社會影響力。成都購書中心持續(xù)完善調(diào)整和升級，鏈接多元化的活動資源，大力提升閱讀服務(wù)能力。店內(nèi)的特色文化活動成為拓展店外的內(nèi)容資源，書店陸續(xù)為300多家企事業(yè)單位提供收費的文化服務(wù)與內(nèi)容輸出。通過進社區(qū)、進公園擺展、講座、文軒姐姐講故事等活動豐富了市民文化生活，持續(xù)的活動推廣不僅擴大了成都購書中心的品牌效益，也增加了門店公眾號、社群的粉絲數(shù)量，讓更多讀者通過線上渠道深入地認識成都購書中心。
新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部內(nèi)江市公司通過政企共建、企業(yè)承管、無償捐建等形式配合政府打造“甜城悅讀”品牌書吧，組織了大千文創(chuàng)主題展、“甜味”特產(chǎn)展等，舉辦了多場職業(yè)規(guī)劃、農(nóng)技培訓(xùn)、健康科普等個性化講座、閱讀推廣等活動，成為各級政府部門、各單位組織開展黨史學習教育、紅色教育、廉潔教育等的重要場所。
青島書城積極策劃，與當?shù)貦C構(gòu)達成多項合作，豐富了店內(nèi)文化空間體驗。與青島市博物館、當?shù)匚幕^聯(lián)合開展城市藝術(shù)課堂系列活動，舉辦紅色主題、非遺主題、書畫美術(shù)、攝影等各類展覽，結(jié)合節(jié)假日開展專場表演及民俗體驗；與青島市婦聯(lián)、青島教體局等聯(lián)合開展父母學堂活動，為家長提供家庭教育方面的專家面對面公益講座、周末沙龍等；與青島大劇院、電影院等開展合作，在劇目演出、電影上映方面實現(xiàn)書劇同讀，受到文藝青年的歡迎。
打造多場景體驗，讓非遺文化走近大眾。書店充分利用空間優(yōu)勢，通過非遺文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺體驗活動等吸引讀者關(guān)注，同時推動非遺文化傳承。山東新華書店集團濟南分公司副總經(jīng)理楊瑩介紹，山東書城與濟南市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護協(xié)會聯(lián)合開展的“非遺購物節(jié)”，不僅為讀者展示了多種文化內(nèi)涵深厚的非遺產(chǎn)品，還特邀剪紙、刻瓷、面塑、虎頭布藝、鐘表修復(fù)、楊家木鋪古馬車制作等非遺傳承人現(xiàn)場展示技藝，吸引眾多讀者來到書城體驗。
蒼洱書房將白族扎染元素引入書店活動，聯(lián)合友方豆登木瓦品牌，合作開展了“體驗手工扎染”系列營銷活動。據(jù)楊茜茜介紹，在“體驗手工扎染”活動中，為達到良好宣傳效果，活動籌辦前期，書店全體員工通過微信朋友圈、微信讀者群、抖音等平臺，對活動進行宣傳引流，在書店賣場和收銀臺等顯眼區(qū)域陳列活動的宣傳資料、海報等。對于讀者的疑問，工作人員以一對一的服務(wù)模式進行詳細解答，從而保證活動的質(zhì)量，讓參加活動的讀者有良好的服務(wù)體驗。
安徽圖書城春節(jié)期間聯(lián)系非遺傳承人，舉辦非遺市集，帶讀者重溫兒時美好時光，感受非遺和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美。為擴大市集活動的影響力，安徽圖書城提前做好活動預(yù)熱，聯(lián)系當?shù)孛襟w宣傳報道，活動過程中注重提升讀者體驗感，開展非遺互動教學活動，讓讀者不僅能夠現(xiàn)場看到非遺傳承人技藝展示，更有機會沉浸式體驗和參與互動。
以閱讀解鎖歷史文化，探索文旅融合營銷新模式。河南省安陽市作為甲骨文發(fā)源地，被譽為“文字之都”。這樣的歷史文化背景也成為安陽市新華書店得天獨厚的資源。安陽市新華書店策劃“用一本書打開一座城”文化推廣活動，以《誦詩識字來安陽——百詩百字》這一部濃縮的安陽城市史、人物史和文化史的圖書為契機，打造安陽城市文化名片。據(jù)河南安陽市新華書店黨委書記、經(jīng)理郭輝介紹，《誦詩識字來安陽——百詩百字》由安陽市教育局組織編寫團隊查閱資料600余萬字，歷經(jīng)三個月時間編寫而成。該書精選了與安陽歷史文化相關(guān)的100首詩詞，并從每首詩詞中精選一個漢字，對這個漢字的甲骨文字形進行解讀。安陽市新華書店協(xié)同安陽市教育局、市文廣體旅局，從全市教育系統(tǒng)遴選出百名閱讀推廣人，推出100集《誦詩識字來安陽》實景短視頻在安陽融媒、安陽市新華書店公眾號、新華之光視頻號以書香日歷的方式持續(xù)展播。國慶期間，在安陽市15個景區(qū)開展重點陳列、聯(lián)動惠民活動，持該書可享免門票或半價優(yōu)惠，成為一次文旅融合營銷的成功探索。
山東書城積極整合資源，與當?shù)卣⒚襟w、出版社聯(lián)合舉辦歷史文化類活動，如與齊魯書社，聯(lián)合開展“閆講讀書會”特別活動；與濟南市文化和旅游局、濟南市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護協(xié)會，聯(lián)合舉辦濟南首部非遺類典籍圖書《濟南非遺大典》首發(fā)式；與山東省文化和旅游廳、濟南日報報業(yè)集團新黃河·濟南時報，聯(lián)合開展“海岱考古大家談”口述歷史項目成果發(fā)布會等。
通過鏈接本地文化，書店充分挖掘利用本土歷史文化資源，積極豐富自身營銷活動的內(nèi)容形式，探索與當?shù)亟M織機構(gòu)的合作，形成合力，不僅為當?shù)匚幕糜问聵I(yè)貢獻力量，也借助“文旅熱”為自身品牌建設(shè)、經(jīng)營拓展找到了可持續(xù)發(fā)展的模式。
書店如何利用 歷史文化資源實現(xiàn)品效雙收？
書店引入歷史文化元素并不少見，隨著近年來掀起的傳統(tǒng)文化熱以及實體書店探索轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實要求，書店空間打造、主題展銷、活動策劃等方面也有了更深的思考和創(chuàng)新性實踐。挖掘本地文化的同時，如何更好地利用有效資源讓書店的服務(wù)和營銷更貼合當?shù)刈x者和外來旅客的需求，讓讀者的滿意度“升起來”？
關(guān)鍵詞：甲骨文、殷商文化、閱讀推廣
郭 輝（河南安陽市新華書店黨委書記、經(jīng)理 ）
安陽市新華書店圍繞《誦詩識字來安陽——百詩百字》一書打造安陽文化名片，策劃“用一本書打開一座城”文化推廣活動，助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！墩b詩識字來安陽——百詩百字》一書中的每個甲骨拓片、每種書體字形的選用，都體現(xiàn)了編寫者的獨到用心和精湛的學術(shù)修養(yǎng)，以及編寫者對安陽濃濃的故鄉(xiāng)情。安陽市新華書店聯(lián)合安陽市浦發(fā)銀行向安陽市崇義小學等甲骨文教育特色學校贈送《龜甲牛骨上的精靈——甲骨文繪本》《誦詩識字來安陽——百詩百字》等書，為宣傳好安陽殷商文化和傳承中華文化基因貢獻新華力量，推動青少年廣泛參與閱讀，形成愛讀書、讀好書、善讀書的書香氛圍。
關(guān)鍵詞：泉城文化、品牌活動、沉浸式體驗
楊 瑩（山東新華書店集團有限公司濟南分公司副總經(jīng)理）
新華書店是一座城市的靚麗風景線，也是城市的文化地標，肩負著宣傳本地歷史文化的使命。實體書店要通過深挖資源、優(yōu)化服務(wù)、抓住機遇、保證品質(zhì)，讓歷史文化“破圈”。山東新華濟南分公司充分利用本地歷史文化資源，在書店植入泉水文化元素，用濟南文化主題特色豐富書店選品，同時打造溫暖人心的歷史文化品牌活動和研學課程，給讀者帶來有內(nèi)涵、有質(zhì)量、有溫度的沉浸式體驗，真正讓地方歷史文化“活起來”“強起來”。
關(guān)鍵詞：三國文化、市場調(diào)研、文創(chuàng)產(chǎn)品
陳茜薇（新華文軒成都購書中心企劃部負責人）
成都購書中心一是通過深入了解本地歷史文化，挖掘具有代表性和特色的元素。比如成都購書中心毗鄰武侯祠博物館，濃厚的三國文化吸引了全國各地游客，店內(nèi)打造的“三國夢想·家”就充分利用這一文化元素，成為引客到店的有效舉措。二是充分調(diào)研市場，引入歷史文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如武侯祠博物館文創(chuàng)、杜甫草堂文創(chuàng)，讓消費者想逛、想買，成為書店新的收益點。三是結(jié)合本地歷史文化特點，舉辦各類文化活動，吸引消費者關(guān)注。如三國主題畫展、三國主題游園會等，為讀者提供了解當?shù)貧v史文化的機會，從而提高店內(nèi)產(chǎn)品的附加價值。
關(guān)鍵詞：多元業(yè)態(tài)、接地氣、特色研學
張 蕾（青島新華書店書城副經(jīng)理）
通過觀察近幾年破圈的文博場館，可以發(fā)現(xiàn)大都是因為其具備一件或多件，與當前社會熱點、現(xiàn)代人生存狀態(tài)等有關(guān)聯(lián)的展品或者文創(chuàng)產(chǎn)品，在線上引發(fā)讀者關(guān)注從而實現(xiàn)線下引流。隨著現(xiàn)代人對于活動品質(zhì)和內(nèi)容要求越來越高，書店和本地歷史文化結(jié)合要注重活動策劃在接地氣的同時能“破圈”，這樣才會有更多讀者愿意花費時間成本、交通成本來線下參與活動。書店經(jīng)營圖書是行家里手，但是在圖書與當?shù)刭Y源結(jié)合，開發(fā)具備當?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品、特色研學等方面，目前還處于較淺層面的結(jié)合，未來希望書店各類業(yè)態(tài)和當?shù)貧v史文化資源能實現(xiàn)更緊密的聯(lián)動，這也一定會成為書店銷售的重要增長點之一。
關(guān)鍵詞：中軸線文化、游戲問答、地圖打卡
王向民（化學工業(yè)出版社有限公司總經(jīng)理助理）
結(jié)合本地傳統(tǒng)文化資源，豐富書店的經(jīng)營內(nèi)容對書店發(fā)展具有重要意義。從小讀者的角度來看，從小認識自己生活的城市十分必要，只有了解它，才能熱愛它。閱想書店把北京中軸線文化落地在店內(nèi)，通過結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的地域特色，打造別具氛圍感的文化空間和多樣化的文化活動。無論是裝修還是活動的內(nèi)容策劃，都采用與中軸線相關(guān)的主題，既有室內(nèi)講座，也有室外徒步活動，線上還有20集的中軸線音頻專題，讓小讀者在生活中就能夠感知北京傳統(tǒng)文化習俗。此外，書店設(shè)置長期的中軸線地圖打卡活動，通過游戲形式讓更多小朋友在邊玩邊回答問題的過程中了解中軸線的知識。活動受到家長和孩子的廣泛認可，進一步打開了書店的知名度。