實體書店探尋銀發(fā)經濟新入口
1月15日，國務院辦公廳印發(fā)《關于發(fā)展銀發(fā)經濟增進老年人福祉的意見》，這一國家首個支持“銀發(fā)經濟”發(fā)展的專門文件，讓大家的目光再一次聚焦到老年群體身上。據(jù)復旦大學老齡研究院的一項研究報告預測，到2035年，銀發(fā)經濟規(guī)模將達到30萬億元，占GDP比重約10%。
對于銀發(fā)經濟的市場潛力，書業(yè)一直以來都有清晰的認知。2023年上海書展首次全面取消紙質票，讓不少人注意到了老年讀者購票難的問題。老年讀者參與多一直是上海書展的特點，為此，主辦方特別開通了老年人購票通道。這不僅反映了行業(yè)對于老年群體的關注，也表明新時代發(fā)展下，閱讀已日益演變成為老年人普遍的生活方式。
實體書店作為老年閱讀的重要場所，對書業(yè)發(fā)力銀發(fā)經濟應該有不少話要說。然而，現(xiàn)實情況卻是，僅少數(shù)書店在這一賽道有所布局或初具規(guī)模，而多數(shù)書店似乎躍躍欲試卻又顧慮重重。老年群體本身特殊，老年消費市場專業(yè)性強，因此書店要長期建立與老年消費者的連接，從而拓展經營，就不能依靠簡單的消費行為。
目前，老年教育服務是書店圍繞銀發(fā)經濟找到的合適切入口。據(jù)了解，山東新華近年來在山東省創(chuàng)新打造了“老年大學新華分?！薄靶氯A自習室”，山西太原新華書店與山西老年大學合辦“山西老年大學太原新華書店分?！?，均取得了較好收益。
此類項目為何受老年人歡迎？書店還可以瞄準哪些方面開拓老年消費市場？發(fā)力“銀發(fā)經濟”究竟難在哪？帶著這些疑問，商報記者采訪了部分書店相關負責人，共同探討書店如何破冰“銀發(fā)經濟”。
產品結構提升空間大
書店還需更“懂”老人
國家統(tǒng)計局2024年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，60歲及以上人口已達29697萬人，占全國人口的21.1%。在老齡化不斷加劇與相關政策頻繁出臺的背景下，一些書店進一步意識到銀發(fā)經濟的市場潛力，然而真正將其落實還有諸多難點。記者詢問的大多數(shù)書店仍未朝這一方向布局，已針對老年消費群體布局相關服務的書店也尚未搭建起成熟的體系。從部分書店的情況來看，老年消費產品仍以健康、養(yǎng)生、書法、繪畫類圖書為主，多元產品少，且銷量并不高。老年人的消費特點和需求不斷變化，此外個人消費習慣也各有不同，這些因素給書店的選品和服務提出了很大考驗。
消費自主性強，注重精神養(yǎng)老是普遍特點。老年人在生理、心理、經驗等方面與其他消費者群體存在明顯差異，他們消費自主性強、習慣穩(wěn)定、行為理智，來到書店的老年人很大一部分是對精神文化有比較高的追求。山東新華書店集團濟南分公司山東書城副經理呂蕊告訴記者，實體書店里的老年消費者大致可以分為購買養(yǎng)生保健、醫(yī)學類書籍、書法藝術的老年讀者；陪幼小兒童到書店看書、購書的老年讀者；急需用書以及熱愛閱讀的老年讀者?！袄夏曜x者通常會閱讀一段時間后再購入圖書，比較注重內容和品牌。中國傳統(tǒng)文化影響下的老年人消費心理和消費習慣較為保守，因此老年產品的銷量也不高?！眳稳镎f。
河南新華書店發(fā)行集團省直書店經理寇鵬博表示，老年群體的共同特點是具有豐富的人生經驗、時間，能夠自由支配收入，他們消費的需求以健康和娛樂為主，注重精神養(yǎng)老和特別是時代記憶是目前老年人消費的最大特點。
圖書品類較固定，多元產品數(shù)量少。目前書店針對老年群體的圖書和多元產品主要以健康、養(yǎng)生、書法、繪畫等為主，品類相對較少且固定。據(jù)山西太原新華書店老年大學項目部教務老師孟祥君介紹，隨著年齡增長，老年人更加關注健康和養(yǎng)生，因此，相關領域的圖書是他們的主要選擇。河南省直書店的文創(chuàng)商品主要有“艾”系列產品、生活用品及練習書法、繪畫的筆墨紙硯等。
廣州購書中心面向老年讀者推出長者購書優(yōu)惠卡，讀者憑卡購買圖書、音像制品可享受9折優(yōu)惠。然而，很多書店向記者透露，圖書產品之外，店內目前并沒有針對老年群體的專門產品或服務。在提及原因時，河南省鄭州市新華書店綜合辦公室主任曲來春告訴記者，目前書店老年產品少，導致能夠圍繞產品展開的活動也不多。再者，一些保健類的功能性圖書對老年人的引導是否科學，也是書店在選擇時有所顧慮的原因之一。
聚焦特定群體升級服務，線上消費趨勢待觀察?！靶吕先恕备拍畹某霈F(xiàn)，讓大家意識到新一代退休老人，一部分具有很強的學習能力和適應能力，他們積極擁抱變化，使用互聯(lián)網的熟練度不斷提升，甚至樂于在互聯(lián)網中展現(xiàn)自我、表達自我，書店不妨瞄準老年群體當中的這一特定類型提供服務。呂蕊表示，實體書店的優(yōu)勢是能為老年消費群體提供圖書、多元產品、老年大學、文化活動等各類需求，可以滿足老年群體中的高級知識分子，他們懂享受、愛生活，消費力也較強。
在老年人線上消費方面，書店能夠做的則有待更多挖掘。據(jù)山西新華書店集團陽城有限公司陽城書房經理吳靜介紹，陽城書房在新華e書城、陽城書房的閱讀時光視頻號、陽城書房抖音號積極為老年讀者提供線上服務，并線下為本地老年讀者提供訂購圖書送貨上門服務。山西太原新華書店設置喜馬拉雅線上聽讀機，讓老年人在店內可以享受優(yōu)質的線上閱讀資源。山東書城邀請老年消費者進入社群，了解其購書需求，針對部分老年群體仍使用老年機無法注冊會員的情況，統(tǒng)一在線上為老年消費者注冊會員。
從體驗式活動入手
建立書店與老年人的長期連接
實體書店的文化空間屬性，在滿足老年人的精神文化需要和社交需求方面具有先天優(yōu)勢。在很多老年人吃穿不愁的當今社會，精神養(yǎng)老愈發(fā)重要。老年人渴望與他人交流、分享，書店可以提供社交場所，根據(jù)老年人的興趣愛好，策劃舉辦活動。發(fā)力銀發(fā)經濟是一個循序漸進的過程，要瞄準長期效益就不能只算“經濟賬”，需要深入了解老年群體的特征和需求，為他們創(chuàng)造舒適、便捷的閱讀文化體驗。
從需求出發(fā)，打造老年人的專屬社交場。孟祥君表示，老年人的社交需求需要得到更多關注，書店作為文化場所，具有濃郁的文化氛圍和豐富的閱讀資源，這是吸引老年群體的天然優(yōu)勢。老年群體往往對文化、歷史、養(yǎng)生等有著濃厚的興趣，書店可以提供他們所需的圖書和資訊，通過舉辦讀書會、講座等文化活動，為老年群體提供交流、學習的平臺，滿足他們的社交需求。
陽城書房緊緊把握老年讀者的特征和文化需求，根據(jù)陽城老年讀者更喜歡閱讀和購買本土作家作品及晉版圖書的特點，在陽城書房里設置“遇見陽城”和“暢享晉版”主題推薦書架。吳靜還介紹道，書房二層的“新華悅時光”空間，是老年讀者閱讀、學習、書畫、茗茶、交流的場所，書房的新華生活館，則提供各種智能、便攜的小家電滿足老年人的生活需求。
拓寬合作，推出更多適合老年人的體驗式活動。書店可以選擇結合老年人感興趣的圖書內容與出版社合作開展知識分享類活動。如山東書城與濟南出版社聯(lián)合邀請山東省婦幼保健院中醫(yī)學博士、副主任醫(yī)師耿煒，舉辦健康知識分享會，參與人數(shù)超100人，取得很好效果。山西太原市新華書店與太原市非遺協(xié)會緊密合作，共同開展了“非遺文化進書店”系列活動?；顒觾热莺w了非遺項目的展示、體驗和工作坊等，讓老年群體能夠親身感受傳統(tǒng)文化的魅力。河南省直書店開展了艾灸體驗課活動，與南陽“申氏艾灸”非遺傳承人合作在店內免費為老年讀者開展有關艾草的知識講座及艾灸現(xiàn)場體驗，受到眾多老年讀者的好評，下一步書店將與社區(qū)聯(lián)手，共同為轄區(qū)老年群體策劃相關活動項目。陽城書房與中共陽城縣委宣傳部、縣老齡委、教育局、老干局、文聯(lián)、婦聯(lián)等舉辦了“共讀共享·悅讀悅心”讀書分享會、“國學的天空”國學講座、老年旗袍秀、老年書畫展、銀發(fā)茶藝表演等一系列體驗活動，幫助老年讀者拓展朋友圈，進一步提升書店在老年讀者群體當中的影響力。
發(fā)力教育服務
資源互補實現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展
老齡社會背景下，老年教育需求受到了更廣泛的關注。建設老年大學新華分校是山東新華和山西新華的重點項目。通過與老年大學開展合作，能夠將老年大學在師資、課程等方面的資源優(yōu)勢與新華書店在空間、活動策劃方面資源優(yōu)勢相結合發(fā)揮最大效能，推動書店老年經濟更專業(yè)、更科學地發(fā)展。
專業(yè)人才和課程資源是核心。老年消費市場專業(yè)性強，書店發(fā)力老年教育服務，要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，通過與老年大學合作，充分利用其專業(yè)課程資源和師資力量。太原新華書店與山西老年大學合作開辦山西老年大學太原新華書店分校，由山西老年大學負責提供專業(yè)授課老師，太原新華書店提供教室及專職教務老師，開設的課程包括書法、繪畫、攝影、中醫(yī)養(yǎng)生等，滿足老年人的學習需求。
山東書城老年大學項目建設以來，根據(jù)老年大學的教學安排，每周一節(jié)課，保證上課質量和老年學員的上課體驗。呂蕊告訴記者，分校學員需要訂購的教材、用具、服飾、耗材等，也由書店進行統(tǒng)計和管理，做好教育服務保障工作。吳靜表示，書店目前在活動組織中對老年群體需求的把握，以及活動多樣性等方面仍還有欠缺。其次，人員不足、員工專業(yè)素養(yǎng)不夠，也是發(fā)力銀發(fā)經濟過程中遇到的一大問題。
河南省直書店下一步計劃調整產品結構，推出如書畫培訓，視頻拍攝剪輯、養(yǎng)生保健等課程類產品?？荠i博表示，新華書店自帶信譽，讀者忠誠度較高，難題在于缺少系統(tǒng)課程設置和教師團隊資源，前期書店需要對運營模式開展更多市場合作，為書店發(fā)展銀發(fā)經濟提供參考。
圍繞老年大學分校延伸更多適合老年人的產品與活動。老年大學分校課程為書店增加收益，也帶動門店圖書銷售和活動的人流量。山東老年大學山東書城分校開學季，特邀漢字研究專員吳永亮老師為學員帶來漢字文化體驗課，通過深度講解，讓老年人學習中華傳統(tǒng)文化知識。山西太原新華書店通過在老年大學授課教室周邊區(qū)域，設置專門的健康、養(yǎng)生類圖書專區(qū)，方便老年讀者挑選。老年大學課程設置在周中，開設后門店內讀者明顯增多，促進了店內銷售增加。孟祥君表示，書店還會定期舉辦讀書會、講座、學員作品展等活動，為老年讀者提供交流、分享、展示的平臺。在教學間隙，還會組織老年學員外出游學，拓寬他們的社交圈。
老年群體快速增長，隨之而來的是老年人的精神文化消費需求趨向多元和個性化。對此，實體書店迎來機遇的同時有諸多問題需要思考。一方面店內針對老年人的產品與服務的種類和質量都需不斷提升，無論是供老年人閱讀還是供老年大學課程使用，都要滿足老年人的多樣化需求。另一方面發(fā)展銀發(fā)經濟是一個長期的過程，不僅需要有專業(yè)人員的力量，還需考慮社會效益與經濟效益相統(tǒng)一的問題。目前來看，通過緊抓老年教育服務和拓展合作有力推動了書店在此方面的參與度，并且在老年旅游等領域有望謀得新突破。值得注意的是，任何活動過程中，老年群體的消費權益和安全問題必須得到足夠的重視。