搭乘大數(shù)據(jù)“東風(fēng)”：發(fā)行集團(tuán)與出版社的“聯(lián)姻之路”
近年來，隨著市場的快速發(fā)展和讀者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，地面渠道持續(xù)下滑、傳統(tǒng)電商流量見頂、“價格戰(zhàn)”不斷侵蝕利潤空間，在越來越嚴(yán)峻的生存條件下，出版社與實體書店的聯(lián)合營銷，已成為圖書銷售市場發(fā)展的必然趨勢之一。在渠道多元的當(dāng)下，如何尋找出版機(jī)構(gòu)和新華書店的契合點并做出特色？部分發(fā)行集團(tuán)紛紛開始尋找心儀的合作伙伴。
社店合作雙向奔赴
一邊是握有書號與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的出版機(jī)構(gòu)，一邊是擁有強(qiáng)力渠道資源的發(fā)行機(jī)構(gòu)，二者雙向奔赴。如此一來，出版社做內(nèi)容生產(chǎn)時有營銷的介入，發(fā)行單位也同步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)銷存退的銷售理念，針對不同渠道進(jìn)行產(chǎn)品化定制，從而撬動圖書銷售新增量，各取所需，一拍即合。
在福建新華圖書發(fā)行中心閩版科科長吳偉看來，一方面出版社需要從讀者的視角做好書，在圖書的選題策劃和內(nèi)容展示上研究讀者心理和喜好，研究市場邏輯，在引領(lǐng)閱讀風(fēng)尚的同時堅持守正創(chuàng)新的出版原則，為大眾出版好書。另一方面，發(fā)行機(jī)構(gòu)也要從出版者的視角去賣好書，研究圖書內(nèi)容、傳播價值和營銷思路，為讀者找好書，為好書找讀者。
出版機(jī)構(gòu)和新華書店一直是彼此最重要的合作伙伴，江蘇鳳凰新華書店集團(tuán)對于二者合作的重要性有著十分清晰的認(rèn)知。該集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，社店雙方要根據(jù)市場需求找出自身的資源優(yōu)勢所在，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)；要建立信息互通的專項機(jī)制，確保雙方的資源信息能夠在第一時間觸達(dá)對方，始終確保信息的對稱性，從而發(fā)揮各自所長，打造成具有時代特色的合作模式。
山西新華現(xiàn)代出版物連鎖有限責(zé)任公司總經(jīng)理馮大江表示，社店雙方應(yīng)該從內(nèi)容提供商、產(chǎn)品經(jīng)銷商向知識服務(wù)商、閱讀服務(wù)商轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)上下游聯(lián)動溝通；從市場反饋、選題策劃、讀者習(xí)慣、營銷策略、市場秩序等方面互聯(lián)互通、加速融合。通過精準(zhǔn)策劃、精細(xì)營銷，提升產(chǎn)業(yè)鏈上下游效率和效益，共同探索建立健全“互聯(lián)互通、共建共融”的新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，走高質(zhì)量發(fā)展之路。
關(guān)于未來社店聯(lián)合的具體方向，山西新華書店集團(tuán)計劃聚焦三大業(yè)務(wù)。一是進(jìn)一步探索創(chuàng)新教育服務(wù)模式，加強(qiáng)社店合作，積極探索“書+課程”“書+活動”“書+培訓(xùn)”“書+資源”等“書+N”整體解決方案“反哺校園”，將省內(nèi)外大社名社的優(yōu)質(zhì)助學(xué)讀物送到校園。二是挖掘市場需求，聯(lián)合外語教學(xué)與研究出版社、人民教育出版社、高等教育出版社等繼續(xù)做好“山西省大中專院校教材巡展”，積極開拓中職教材市場，深入挖掘幼教市場潛力。三是創(chuàng)新圖書銷售模式，加大對出版社優(yōu)質(zhì)出版資源的歸集整合，以政治類讀物宣傳發(fā)行為重點，拓展團(tuán)購、館配、農(nóng)家書屋補(bǔ)充等店外市場，帶動一般圖書銷售。同時，強(qiáng)化與晉版社的合作，積極推進(jìn)晉版振興戰(zhàn)略，開展晉版圖書展銷活動，全力提升晉版圖書的銷售量和影響力。
近年來，河南省新華書店發(fā)行集團(tuán)一直在尋求實體店鋪結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H的方法，大力實施“文化地標(biāo)燎原工程”，高標(biāo)準(zhǔn)打造文化閱讀空間，對中心城市門店進(jìn)行改造升級、場景重塑。據(jù)介紹，河南省新華書店發(fā)行集團(tuán)圍繞“書香河南”品牌建設(shè)，打造“最美讀書聲”全民閱讀服務(wù)IP，精心策劃四大專題閱讀季，構(gòu)建店內(nèi)店外融合、線上線下結(jié)合的形式多樣的主題閱讀活動。通過聯(lián)合重點戰(zhàn)略供貨商、重點出版機(jī)構(gòu)、重點大型閱讀服務(wù)“三駕馬車”，開展熱點暢銷書大聯(lián)展，推出線上促銷專題，并點對點和出版機(jī)構(gòu)合作，邀請紅色作者聯(lián)合講好紅色故事，打造沉浸閱讀、知識服務(wù)、按需定制等文化活動新場景，針對各店個性需求，開掘新的增長點。
為了更好地利用自有渠道開展品牌聯(lián)動，重慶新華書店考慮設(shè)立線上線下專區(qū)，對出版機(jī)構(gòu)從歷史沿革到發(fā)展成就，從產(chǎn)品體系到獲獎精品進(jìn)行專題展示、展銷，協(xié)助出版機(jī)構(gòu)樹立品牌形象，擴(kuò)大影響。重慶新華采購分公司副經(jīng)理孫軍認(rèn)為探索聯(lián)合出版是轉(zhuǎn)型之重，出版機(jī)構(gòu)可通過規(guī)范渠道、給予新華書店一定的折扣優(yōu)惠、強(qiáng)調(diào)新華書店無盜版等形式，宣傳新華書店專業(yè)能力強(qiáng)、覆蓋范圍廣、品質(zhì)保障高等特點，提升新華書店美譽(yù)度。新華書店則利用直面終端讀者的優(yōu)勢，收集市場反饋，提供選題方向。
此外，出版機(jī)構(gòu)還可利用專業(yè)優(yōu)勢，尋找最適合的作者，與新華書店共同策劃、定制具有市場針對性的主題圖書或系列讀物，通過書店的品牌影響力和線下平臺推廣發(fā)行獨家或首發(fā)作品、共同舉辦文化活動。如各類文化講座、作家見面會、讀書沙龍等活動，邀請出版機(jī)構(gòu)的作者參與，增強(qiáng)書店的文化氛圍，提高客戶黏性，打造獨特的文化社區(qū)。
依靠數(shù)據(jù)共享精準(zhǔn)營銷
在算法機(jī)制的數(shù)據(jù)共享與精準(zhǔn)營銷下，出版機(jī)構(gòu)和發(fā)行機(jī)構(gòu)都無法靠單打獨斗贏天下，依靠數(shù)據(jù)共享與精準(zhǔn)營銷更易搭乘大數(shù)據(jù)的“東風(fēng)”。孫軍建議新華書店與出版機(jī)構(gòu)共享銷售數(shù)據(jù)和用戶行為信息，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的選品、庫存管理和營銷策略，提升圖書產(chǎn)品的市場匹配度。雙方也可利用各自的微信公眾號、微博、抖音、天貓、小紅書等渠道或平臺各自的影響力，為對方引流。
如今，從線下實體店銷售到線上平臺電商，再到直播、短視頻帶貨，互聯(lián)網(wǎng)銷售模式迅速迭代，銷售主陣地不斷轉(zhuǎn)移。所以對大連市新華書店來講，不斷轉(zhuǎn)換思想，多方位構(gòu)思圖書銷售增長點必不可少。據(jù)大連市新華書店新媒體中心經(jīng)理林芝介紹，“書店+文創(chuàng)”是社店聯(lián)動的“小巧思”。書店在顯著區(qū)域設(shè)立了北緯39度文創(chuàng)區(qū)，重點推介大連本地文創(chuàng)產(chǎn)品，同時在各大出版社的圖書擺放區(qū)設(shè)立文創(chuàng)及衍生品展區(qū)，依托出版社品牌效應(yīng)，加大特色文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。大連市店如今與人民文學(xué)出版社、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)等多家出版機(jī)構(gòu)共同合作，打造圖書+文創(chuàng)相互融合模式，促進(jìn)圖書銷售、文創(chuàng)衍生品以及特色定制產(chǎn)品的售賣。
此外，與出版社合作開展特色活動也是當(dāng)下的流行模式，如新書、名家簽售、線下繪本課堂等。大連市店在2024年擬與果麥、中南博集天卷、二十一世紀(jì)、天天出版社等多家出版策劃機(jī)構(gòu)合作，邀請知名作家到書店、高校等進(jìn)行簽售活動。與出版社合作進(jìn)行線上直播銷售也不失為良機(jī)之一，大連市店已嘗試與大連出版社、大連音像出版社合作，邀請名編輯、名作家，走進(jìn)直播間，推薦新書，向讀者解讀重點圖書的新亮點等。