什么才是圖書營(yíng)銷的核心？
在大眾圖書市場(chǎng)上，決定一本圖書的營(yíng)銷工作成功與否的關(guān)鍵是什么？
是書籍內(nèi)容必須要在“金線”之上，具備“出圈”和長(zhǎng)銷的可能？還是需要整個(gè)營(yíng)銷期內(nèi)，保持持續(xù)且可轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷流量？或者，要給圖書附加各種贈(zèng)品、周邊、特典、特裝……以使之具有極大的附加值，讓讀者覺(jué)得“買到就是賺到”？抑或是，它需要深受To B渠道的青睞，以便在主流圖書銷售平臺(tái)長(zhǎng)期展現(xiàn)……
如果梳理過(guò)去幾年的優(yōu)秀圖書營(yíng)銷案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上所舉例子都是正確的。甚至在這些例子之外，還有很多“莫名其妙”的原因，比如一句話文案帶來(lái)的強(qiáng)烈共情，或者沒(méi)有任何人能夠預(yù)測(cè)到的社會(huì)趨勢(shì)與大眾情緒，成為了營(yíng)銷工作的關(guān)鍵。
這也就是為什么行業(yè)內(nèi)常有“各書有各命”的說(shuō)法。因?yàn)橐坏┧械姆椒ǘ加锌赡?，那也就意味著所有方法或許都不可能，多數(shù)人都并不知道到底哪一種營(yíng)銷方法、流量渠道、傳播模式才是真正適合一本書的，所以只能在營(yíng)銷期內(nèi)，用并不充足的預(yù)算、人手反復(fù)試錯(cuò)，把營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵托付在運(yùn)氣上。
但營(yíng)銷真的要靠運(yùn)氣嗎？顯然不是。任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論都會(huì)告訴我們一個(gè)基本原則，任何營(yíng)銷的成功，本質(zhì)上依靠的都是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏感度、對(duì)于消費(fèi)者需求的深刻理解，以及策略的靈活調(diào)整。
落實(shí)到具體執(zhí)行層面上，每一種方法當(dāng)然都是可用的，但重點(diǎn)在于——營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要清晰知曉運(yùn)用這種方法的理由。這個(gè)理由不能是“它在某本書上成功過(guò)”，而應(yīng)該是“它最適合所要營(yíng)銷的項(xiàng)目、適合面對(duì)的讀者、相對(duì)可控，可預(yù)期，能比其他方法、策略有更大的成功可能”。
一言以蔽之，決定營(yíng)銷工作成功與否的關(guān)鍵不在任何具體的策略，而在于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)知道如何建立、分析、執(zhí)行和優(yōu)化策略，任何營(yíng)銷工作都需要有基本方法論作為最底層的指引和驅(qū)動(dòng)。
在此，我以自己服務(wù)的果麥文化傳媒股份有限公司的基本方法論為例，分享我們對(duì)于這一圖書營(yíng)銷關(guān)鍵問(wèn)題的理解。
營(yíng)銷的基本方法論。我們將營(yíng)銷的基本方法論總結(jié)為3個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)值原型、金字塔、流量云。
所謂價(jià)值原型，即能夠最普遍地被大眾所理解的行為或情感價(jià)值，它必須能夠用一個(gè)大眾耳熟能詳?shù)亩陶Z(yǔ)或者詩(shī)句來(lái)描述。例如，一本講述如何照護(hù)患有阿爾茨海默癥的老人的圖書，它的價(jià)值原型就是“子欲養(yǎng)而親不待”。價(jià)值原型是一本書最根本的價(jià)值所在，并指引了營(yíng)銷的目標(biāo)人群，即能被這一價(jià)值原型所觸動(dòng)、說(shuō)服的群體。
金字塔，源自麥肯錫的結(jié)構(gòu)化思維與表述方法，它與價(jià)值原型密不可分。在果麥文化，任何產(chǎn)品都必須符合金字塔的結(jié)構(gòu)邏輯。金字塔由價(jià)值原型推導(dǎo)而來(lái)，第一層是命名層，即產(chǎn)品名。第二層是基于使用價(jià)值的一句話廣告。第三層是事實(shí)。在營(yíng)銷角度，金字塔的第二層是主文案，或者營(yíng)銷文案的主要方向，第三層是用來(lái)佐證、說(shuō)明第二層的原因。從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，金字塔的第二層，就是能夠觸發(fā)目標(biāo)人群感知價(jià)值原型的銷售口號(hào)。
流量云，是果麥文化營(yíng)銷的根本目的。因?yàn)橐劳袉我皇录蛘邿狳c(diǎn)所做的營(yíng)銷，都只能帶來(lái)單一的、瞬時(shí)性的流量，而無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)出產(chǎn)流量的“云朵”。對(duì)于圖書營(yíng)銷而言，我們永遠(yuǎn)追求的都是長(zhǎng)銷，而不是短期的暢銷。因此，我們認(rèn)為營(yíng)銷必須要能夠通過(guò)流量云的運(yùn)營(yíng)，為每一本書創(chuàng)造可以持續(xù)產(chǎn)生流量的云。
如何運(yùn)營(yíng)流量云。我們應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)流量云呢？答案是5W原則，即時(shí)空環(huán)境When和Where、關(guān)鍵人物Who、激勵(lì)事件What、口碑證言 Witness。
如果所營(yíng)銷的項(xiàng)目本身已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)流量場(chǎng)和輿論場(chǎng)中擁有一定的、長(zhǎng)期的討論度，則流量云的創(chuàng)造更多是通過(guò)關(guān)鍵人物、激勵(lì)事件來(lái)吸引熱點(diǎn)，使得整個(gè)話題的關(guān)注度更多朝向我們所營(yíng)銷的圖書傾斜。但如果圖書本身并沒(méi)有基礎(chǔ)的“云朵”存在，那就需要通過(guò)對(duì)于時(shí)空環(huán)境的觀察，在更長(zhǎng)時(shí)間段，持續(xù)地通過(guò)關(guān)鍵人物、口碑證言、激勵(lì)事件，重復(fù)地獲取流量，最終積云化雨。
在果麥文化，任何圖書營(yíng)銷方案的策劃與執(zhí)行，都是在這3個(gè)關(guān)鍵詞的指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。我們會(huì)首先通過(guò)價(jià)值原型理解產(chǎn)品、分析目標(biāo)用戶、盤點(diǎn)與之相應(yīng)的營(yíng)銷渠道，接著通過(guò)價(jià)值原型提煉出金字塔，以金字塔作為營(yíng)銷的Slogan（口號(hào)）和證據(jù)鏈，通過(guò)各種營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)創(chuàng)造流量云。
如果營(yíng)銷推進(jìn)了一段時(shí)間后并沒(méi)有收到預(yù)期成果，則會(huì)通過(guò)對(duì)用戶評(píng)論、渠道反饋等真實(shí)數(shù)據(jù)的收集和分析，重新優(yōu)化出更符合市場(chǎng)環(huán)境的金字塔。倘若當(dāng)前金字塔并沒(méi)有問(wèn)題，那我們甚至?xí)匦禄仡檭r(jià)值原型，基于對(duì)當(dāng)下用戶、營(yíng)銷時(shí)空環(huán)境等原因的洞察，探討是否可以為營(yíng)銷項(xiàng)目找到更切合用戶需求的價(jià)值原型，然后再次從價(jià)值原型中推導(dǎo)金字塔，并據(jù)此重新推動(dòng)營(yíng)銷，直至流量成云，持續(xù)落雨。
毫無(wú)疑問(wèn)，任何一種理論或者方法論，都不可能是完全普適的。我也相信，任何一家公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的圖書營(yíng)銷實(shí)踐和思考，都能夠孵化出一種獨(dú)屬于自己公司、團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷方法論，但知與行之間存在著巨大的鴻溝。有了方法論，就意味著它真的能落實(shí)在實(shí)際工作中嗎？恐怕也不盡然。
從某種意義而言，這或許更是一種決定關(guān)鍵的關(guān)鍵。
究竟如何才能真正貫徹方法論呢？在我們看來(lái)，必須要實(shí)現(xiàn)制度化和信念化。
制度化，從前期方案策劃到項(xiàng)目結(jié)束復(fù)盤，不管是方案模板、分析工具還是文案物料，都必須按照方法論所要求的規(guī)范與體系進(jìn)行，使之真正成為可以實(shí)際運(yùn)用的工具，而不是只停留在腦海里的一種思想。
信念化，嚴(yán)格而言，可能更接近于團(tuán)隊(duì)建設(shè)的邏輯，如果不是真正相信方法論，甚至不是真正相信“營(yíng)銷可以被方法論驅(qū)動(dòng)，被方法論優(yōu)化”，那任何制度的規(guī)范終究會(huì)被消解掉。倘若團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有了明確的營(yíng)銷方法論體系，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人就必須要通過(guò)各種方法使之成為團(tuán)隊(duì)愿意真正接納并運(yùn)作的信念。當(dāng)然，最好的方法永遠(yuǎn)都是“用這種方法論，打一次勝仗”。