出版何為——尋找出版市場新邏輯
2023年注定是一個特殊的年份。從遠視角來看，我們正處在一個百年未有的變局時代。3年疫情解封，以房地產(chǎn)為龍頭的20年經(jīng)濟發(fā)展模式終結(jié)使命，金融業(yè)新秩序重新建立，教育、醫(yī)療行業(yè)洗牌……高質(zhì)量發(fā)展模式來臨，時代變化是如此之迅猛。其情形有點類似于5.18億年前，“寒武紀生命大爆發(fā)”的感覺。
未來如何，以目前我們僅有的智慧，還難以預(yù)判。但可以肯定的是，這是一個充滿不確定性的時代。所幸，中國抓住了第三次工業(yè)革命的尾巴，并與大多數(shù)國家站在同一起跑線上，共同面對、迎接第四次工業(yè)革命。但有一點必須引起我們足夠的重視，就是這次的工業(yè)革命，與過去三次革命大不同。在維度方面，在文明發(fā)展速度方面，呈幾何級數(shù)躍遷迭代。如AI語言大模型算力的演變，幾周、幾個月就會出現(xiàn)翻天覆地的變化，很多變化都超出了我們?nèi)祟惣扔械闹R體系。因此，未來既是挑戰(zhàn)，又是機遇。我們被時代裹挾其中，個人、企業(yè)甚至國家而言，無不如此。
把鏡頭轉(zhuǎn)向出版行業(yè)。大環(huán)境的變化對出版業(yè)的影響要比以往更為深刻。當(dāng)下中國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了不可思議的變化：新生兒出生率銳減，老年人占比逐年遞增，單身人口率增多。此外，人力、房租水電、紙張印刷、營銷推廣、渠道的成本，無一不在上揚途中，利潤空間日益逼仄，錢越來越難賺。
堤外損失堤內(nèi)補，出版業(yè)提高圖書定價一招，實屬無奈之舉?，F(xiàn)在市場上一本圖書的平均價格，動輒七八十元。而圖書價格上漲，反過來抑制了讀者的購書意愿，并在出版鏈形成了反噬機制。2023年圖書零售市場整體狀況未達預(yù)期，少兒讀物銷售往日風(fēng)光不再，這與人口紅利終止，以及復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境等諸多因素密切相關(guān)。
行業(yè)渠道越來越脆弱。渠道是圖書產(chǎn)品變現(xiàn)的通道，今天行業(yè)渠道的變化，讓從業(yè)者多少有點無所適從。以前書企機構(gòu)只要有產(chǎn)品，就知道接下來的運營路徑，甚至能預(yù)測收成；只要去找主渠道、二渠道、去找平臺電商，努力營銷即可?，F(xiàn)在，產(chǎn)品從印廠出爐之后，發(fā)現(xiàn)沒有一個靠譜、可依賴的渠道，甚至都不知道到底該去找誰。拔劍四顧心茫然，這正是不少出版從業(yè)者當(dāng)下的心態(tài)。
很多出版機構(gòu)負責(zé)人，幾十年來第一次發(fā)現(xiàn)，自己居然會產(chǎn)生手足無措的感覺。茫然四顧之下，突然憑空殺出一個陌生且充滿野性的“新物種”——短視頻、直播帶貨。它的出場，讓之前的所有的渠道，紛紛讓路。唯見“新物種”高昂著傲驕的頭顱。
出版人要做新渠道的主人
第一波短直渠道看起來如此熱鬧非凡，像個暴發(fā)戶，卻又陰晴難測。很多出版機構(gòu)張開雙臂，熱臉相迎，投入人力物力，甚至不計成本?？赡杲K結(jié)算，最后卻發(fā)現(xiàn)自己賺了個寂寞，先前的努力算是交了學(xué)費。原來，利潤都被主播們的坑位費、提成比例、平臺流量費收割了。當(dāng)眾多出版機構(gòu)剛熟悉短直渠道，開始萌發(fā)信心，短直電商渠道的第一波紅利，已經(jīng)接近尾聲。
那些深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法的熟手，雖然不懂出版業(yè)，甚至無需了解圖書產(chǎn)品內(nèi)容，就輕松收割了紅利，滿載收成，趾高氣揚地離開了圖書產(chǎn)品主戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)它域。此時，不少業(yè)內(nèi)直播者還沒摸入門，自然是一臉迷茫。
痛定思痛，這才發(fā)現(xiàn)，出版從業(yè)者最后還是得靠自己。內(nèi)容畢竟在握，產(chǎn)品是自己的，最熟悉內(nèi)容的還是自己。這個時候，我們才仿佛聽到了收割者的狂笑：“你們，你們是在手捧金飯碗討飯吃??！”
渠道只是載體。內(nèi)容是水，內(nèi)容是信息，內(nèi)容是流動的金子。未來渠道，還得以內(nèi)容為王。不管什么時代，都要先學(xué)會講故事。會講故事，才能帶來流量，有流量才會有變現(xiàn)的可能。最近又冒出來一個收割流量的猛獸，僅10萬元制作成本的短劇，就能輕松撬動成百上千萬的資金。從商業(yè)角度來看，短劇異乎尋常的崛起速度，以及其新的商業(yè)運作邏輯，非常值得我們?nèi)ド钊胙芯?。這個現(xiàn)象至少說明一點——內(nèi)容才是流量的源頭。
顯然，出版產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)邏輯已然瓦解，過去的路徑依賴已經(jīng)失效，新的產(chǎn)業(yè)邏輯正在生成，未來的出版底層新邏輯是什么？沒人知道。但有一點不變的是，人性不會變化，人類也必須靠故事而感知存在。出版業(yè)是內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)，總盤子雖不大，卻對一個民族的文化傳承與創(chuàng)新至為重要，是真正的“頭部”產(chǎn)業(yè)。出版業(yè)的整體高度，也決定著這個民族對世界文明貢獻的厚度。從這個角度來說，出版這個職業(yè)足以令人自豪。
更為關(guān)鍵的是，出版內(nèi)容掌握在我們出版人自己手里。我們需要嫻熟地掌握互聯(lián)網(wǎng)的玩法；作為讀書文化人，在這個時代必須為自己植入一點科技基因；我們需要培養(yǎng)自己講故事的能力，重新學(xué)會新媒體傳播的手法；在短直渠道，出版人要出現(xiàn)在前臺，而不是幕后一味為人打工。
我們不做“接盤俠”，而是要做新渠道的主人，總而言之，要做命運的主人，命運需要掌握在自己的手里才會穩(wěn)當(dāng)。有個朋友講得好：未來，內(nèi)容就是渠道，渠道就是內(nèi)容。就像量子力學(xué)的波粒二重性，內(nèi)容與渠道看起來是兩個完全不同的物種，但在新技術(shù)條件下，它們本質(zhì)上可能就是一個東西。我們認為，這至少可能是新出版底層邏輯的密碼之一。在未來的10年，服務(wù)是基礎(chǔ)，流量是標(biāo)配。
放慢腳步，重新出發(fā)
命運給你關(guān)上一扇門，必定為你打開另一扇門。在與不少出版機構(gòu)負責(zé)人的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)有一個聲音是一致的：就出版而言，在復(fù)雜的大背景下，目前不一定是最好的發(fā)力節(jié)點，但卻是最好的蓄力時節(jié)。在這個特殊的時間節(jié)點，我們可以將腳步放慢一點，調(diào)整節(jié)奏，學(xué)會深呼氣，再深度思考一下再出發(fā)的方向。方向的選擇，確實比努力更重要。我們需要重新梳理各自出版的邏輯，并且在新的出版邏輯下，重新檢視我們的資源，甚至重新調(diào)整團隊的發(fā)力點，所謂磨刀不誤砍柴工。
作為業(yè)界的專業(yè)媒體，商報觀察到一個可喜的現(xiàn)象，有很多業(yè)界機構(gòu)正在思索、行動與創(chuàng)新，我們也報道了不少這類案例。一切努力的腳步，都在為一個偉大的時代蓄力。內(nèi)容創(chuàng)新，渠道重構(gòu)，花開有時。